Fiat 15-02-2022: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: FIAT

Product-Dienst / Produit-Service: Fiat (500)RED

Media / Média: Quotidien, Internet (Facebook), TV

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

L’annonce dans la presse écrite avec en haut à droite la mention « Conditions salon » présente le véhicule en question sur fond rouge avec les textes suivants :
« Réservez votre siège … vers un avenir meilleur »,
« Nouvelle (500)RED
Conçue pour la planète.
Conçue pour l’humanité. » et en dessous :
« Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. (RED) pour soutenir l’organisation (RED) dans la lutte contre les pandémies mondiales. Parce que, comme tous les produits (RED), une partie du prix de d’achat de chaque vente va directement au Fonds mondial pour aider à financer des programmes de santé vitaux au bénéfice des communautés les plus nécessiteuses.
*Fiat, Jeep et RAM, se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement. »
En dessous, « 0L/100KM – 0G/KM CO2 (WLTP) ».
En dessous, entre autres, les informations concernant l’éditeur responsable, « Informations environnementales [A.R. 19.03.2004] : fiat.be ».
A droite, une seconde photo du véhicule promu avec la mention « 100% électrique ».

La publicité sponsorisée sur Facebook montre le véhicule promu sur fond rouge avec la mention « conditions salon ». Au-dessus, le texte « La Fiat (500X)RED : un SUV robuste et éthique. Profitez dès maintenant des Conditions Salon exceptionnelles ! ».
En dessous, entre autres, un bouton « profiter de l’offre ».

Le spot TV montre des personnes qui se dirigent vers le véhicule en question. Après un travelling arrière, on voit la planète terre et ensuite un puis plusieurs véhicules de la marque qui roulent sur une route.
VO : « Question : combien de personnes peuvent entrer dans cette voiture ? 7.890.000.000. Oui, cette voiture peut tous nous emmener vers un avenir meilleur. Nouvelle FIAT (500)RED. Conçue pour la planète, conçue pour l’humanité. 100% électrique pour préserver l’environnement et (RED) pour combattre les pandémies. »
A l’écran, entre autres les mentions suivantes :
« Scènes de foule partiellement générées par ordinateur. Suivez toujours les règles de sécurité de la Covid-19.
7.890.000.000
(500)RED
Conçue pour la planète
Conçue pour l’humanité
100% électrique
Conduire (RED) aide à sauver des vies
*Fiat, Jeep et RAM, se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement. ».

Klacht(en) / Plainte(s)

1) Le plaignant a communiqué que les mentions « conçue pour la planète » et « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre » dans l’annonce dans la presse écrite constituent des affirmations absolues induisant de façon implicite que la voiture en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement ou le changement climatique, ce qui n’est en réalité pas le cas (elle continue à émettre du CO2 dans le cycle de vie – fabrication, utilisation, destruction – et dans l’usage puisqu’une part de l’électricité est produite à partir d’énergies fossiles). Selon lui, cette publicité est donc contraire à l’art. 7 du Code de la publicité écologique et au Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Il a ensuite communiqué que la mention « conçue pour l’humanité » constitue à nouveau une affirmation absolue induisant de façon implicite que la voiture en question est conçue avec un ‘sentiment de bienveillance, de compassion envers autrui’ (définition du dictionnaire Le Robert), ce qui est abusif selon lui.
Finalement, il a communiqué que l’indication ‘0L/100KM – 0 G/KM CO2 (WLTP)’ est incorrecte (ou insuffisante) car [1] l’information relative aux émissions de CO2 doit être présentée en ‘G CO2/KM’ et non en ‘G/KM CO2’ ; [2] une part de l’électricité est produite à partir d’énergies fossiles (et donc émet du CO2) ; [3] elle n’indique pas la consommation d’électricité en ‘KWH/100 KM’, ce qui selon lui est incomplet pour le consommateur et pourrait sous-entendre que la voiture ne consomme rien pour rouler.

2) Le plaignant se réfère à la publicité sponsorisée sur Facebook et se demande comment une voiture (SUV) peut être éthique. A son sens, il s’agit d’un abus de langage et d’une affirmation absolue qui tend à attirer le consommateur sur un enjeu de société (nombreuses sont les personnes qui souhaitent plus d’éthique).
Par ailleurs, il souligne que la publicité ne mentionne pas les émissions de CO2 ni les consommations de carburant (pétrole, gaz ou électricité). Selon lui, ceci est contraire au Code Febiac et à l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 concernant la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l’intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves.

3) Selon le plaignant, mentionner « Red contre la pandémie » dans le spot TV est contraire à la réalité, une automobile et de surcroît sa couleur, n’ayant aucun pouvoir contre une pandémie.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance des communications publicitaires concernées par les plaintes reçues.

Il s’est d’abord penché sur les différentes affirmations mises en avant par les plaignants et les a examinées à la lumière des dispositions générales en matière de publicité mensongère et des dispositions plus spécifiques du Code de la publicité écologique.

Il a également pris connaissance de la réponse de l’annonceur qui a précisé que le but des messages publicitaires est de rappeler que la voiture électrique est un des éléments qui permettra de résoudre la crise climatique et que selon lui ils ne contiennent pas d’affirmation absolue sur le caractère totalement écologique de la voiture électrique en question. L’annonceur a également allégué du fait que dans l’opinion des décideurs politiques, de certains scientifiques et d’une partie du public, y compris certaines organisations écologiques, les véhicules électriques participent à l’avènement d’un monde dépendant moins des énergies fossiles et émettant moins de CO2, et que certaines affirmations incriminées ne font que refléter cet état d’esprit.

A cet égard, le Jury est d’avis que mentionner « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. » dans l’annonce concernée peut en effet être interprété dans ce sens par le consommateur moyen, vu l’utilisation du verbe « aider à » qui nuance le propos et compte tenu également du contexte politique et médiatique qui tend à favoriser les véhicules électriques plutôt que les voitures à moteur thermique.

Il est par contre d’avis que la mention « Conçue pour la planète » peut induire en erreur quant aux propriétés et caractéristiques de la voiture au sujet de ses effets sur l’environnement. Selon lui, ce slogan induit en effet de façon implicite que la voiture en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, ce qui n’est en réalité pas le cas. Il a dès lors estimé qu’il s’agit d’une affirmation absolue interdite au sens de l’article 7 du Code de la publicité écologique.

Le Jury a ensuite pris connaissance des explications de l’annonceur relatives à l’initiative (RED), à laquelle il participe avec la Fiat (500)RED, qui consiste à mobiliser des marques pour lutter contre les pandémies comme le SIDA et la COVID. Il a également pris bonne note du fait qu’une partie du produit de la vente de la Fiat (500)RED sera reversé au Fonds Mondial.

Même s’il peut saluer cette initiative, le Jury est d’avis que le slogan « Conçue pour l’humanité » dépasse largement la portée de l’engagement de l’annonceur dans ce cadre et qu’il est formulé de manière trop absolue. Il pourrait ainsi notamment laisser entendre que l’annonceur lui-même poursuit des activités à but humanitaire et induire le consommateur moyen en erreur sur la teneur réelle de ce que recouvre cette affirmation.

De même, affirmer dans la publicité sponsorisée sur Facebook que le véhicule en question est un « SUV (…) éthique » constitue un abus de langage selon le Jury et exploite exagérément la sensibilité des consommateurs à des enjeux de société en général, le terme « éthique » couvrant un concept très large qui intègre des critères moraux impliquant une portée dans différents domaines. Le Jury est donc d’avis que ce terme peut induire le consommateur moyen en erreur et ne suit pas l’annonceur selon lequel on peut qualifier un produit (RED) d’éthique sur la seule base du fait qu’il intègre des critères moraux dans sa commercialisation.

Le Jury a dès lors estimé que les affirmations susmentionnées, « Conçue pour l’humanité » et « SUV (…) éthique », sont de nature à induire le consommateur en erreur, ce qui est contraire aux articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Par contre, dans le spot TV qui aborde d’emblée le thème lié à l’initiative (RED), la mention « (RED) pour combattre les pandémies » est plus nuancée selon le Jury et est accompagnée des précisions suivantes à l’écran : « *Fiat, Jeep et RAM, se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement. ». Dans ce contexte, le Jury est d’avis qu’évoquer la couleur de la voiture revient à établir le lien avec l’initiative à laquelle participe l’annonceur et à la mettre en avant dans le cadre de ce spot TV. Le Jury a dès lors estimé que cette mention n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.

Ensuite, le Jury a analysé la question des informations relatives à la consommation et aux émissions de CO2 du véhicule promu pour ce qui concerne l’annonce dans la presse et la publicité sponsorisée sur Facebook.

En ce qui concerne l’annonce dans la presse, il a constaté la présence de la mention suivante : « 0L/100KM – 0G/KM CO2 (WLTP) ».

D’abord, en ce qui concerne les informations sur la consommation, le Jury a noté que le plaignant considère que ne pas indiquer la consommation d’électricité en ‘KWH/100 KM’ est incomplet et pourrait sous-entendre que la voiture ne consomme rien pour rouler.

A cet égard, le Jury se réfère à l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 concernant la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l’intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves et à l’article 5 du Code en matière de publicité pour les véhicules automobiles ainsi que leurs composants et accessoires (Code Febiac) et constate entre autres que, sans nommer les moteurs électriques, cette dernière disposition contient bien une liste non-limitative de types de moteurs. Même si on peut soutenir que ces textes ne visaient à l’origine qu’à réglementer la mention de la consommation de carburant au sens strict du terme, il est d’avis que se limiter à mentionner « 0L/100KM » ne répond pas à l’esprit de cette réglementation, d’autant plus que l’annonce en question insiste fortement sur le “0” et tend à mettre en exergue des caractéristiques environnementales particulières. Selon le Jury, la publicité en question ne reflète donc pas correctement la réalité en matière de consommation de la voiture électrique concernée et peut ainsi en effet donner l’illusion que le véhicule promu ne consomme rien, ce qui, bien qu’indirectement, est de nature à pouvoir induire en erreur les consommateurs quant aux avantages environnementaux du produit dans le sens des articles D1 du Code ICC et 3 du Code de la publicité écologique.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner dans ce cas la consommation d’électricité du véhicule concerné en ‘KWH/100 KM’.

Ensuite, en ce qui concerne les informations sur les émissions de CO2, le Jury a tout d’abord tenu à répondre à la plainte en rappelant que les émissions concernées sont celles émises lors de l’utilisation de la voiture et qu’elles sont mesurées selon des normes officielles spécifiques. Dans ce cadre, il ne s’agit donc pas de mentionner, ni pour les voitures électriques ni pour les autres, les émissions émises lors de la production des énergies utilisées par les moteurs.

Le Jury est donc d’avis que mentionner « 0G » répond bien à l’article 7 de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 qui demande de mentionner les émissions spécifiques officielles de CO2. Par contre, cette obligation doit répondre aux exigences de l’annexe IV de l’arrêté royal et de l’article 5 du Code Febiac et, conformément à la jurisprudence du JEP en la matière, l’information doit être présentée en ‘G CO2/KM’ et non en ‘G/KM CO2’.

En ce qui concerne les informations de consommation et d’émissions de CO2 et la publicité sponsorisée sur Facebook, le Jury a pris connaissance de la réponse de l’annonceur qui considère, sur la base des définitions de « la documentation promotionnelle » et de « l’autre matériel promotionnel » à l’article 1 de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001, que les publicités qui apparaissent sur Facebook sous la forme de pop-up ne peuvent pas être imprimées et n’entrent donc pas dans le champ d’application de cet arrêté royal.

Le Jury a souligné ne pas suivre ce raisonnement dans la mesure où, d’une part, une publicité via Facebook est selon lui un média pouvant être imprimé au sens de l’article 1, 12° de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 qui cite notamment, dans une énumération non-limitative, les pages internet et, d’autre part, l’article 5 du Code Febiac prévoit précisément comment les mentions peuvent être indiquées pour les publicités digitales.

A la lumière de cette disposition, le Jury a constaté pour la publicité sur Facebook que les chiffres de consommation et d’émissions de CO2 ne sont pas mentionnés et qu’il n’est pas possible d’accéder directement au moyen d’un clic à une page où ces informations sont mentionnées et peuvent être imprimées, ce qui constitue une infraction à l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 et à l’article 5 du Code Febiac.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier les publicités sur ces différents points et à défaut, de ne plus les diffuser.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

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