Adverteerder / Annonceur: FAIRTRADE BELGIUM
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne inzake koffie
Media / Média: Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiches tonen respectievelijk het gezicht van een vrouw en een man met wijd opengesperde mond en halfdichte ogen, met daarbij de tekst:
“Een wereld zonder koffie is een beroerde wereld.
Enkel met een eerlijk inkomen kunnen koffieboer.inn.en zich aanpassen aan klimaatverandering.
Wees anders klaar voor onophoudelijk gegeeuw.”.
Onderaan het logo van de adverteerder en een QR-code met daarbij #savecoffee.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klaagster voerde aan dat het gebruik van een gefotoshopt misvormd gezicht in een campagne met als doel een beeld te scheppen van een “beroerde wereld” of “monde defiguré” beledigend is voor alle mensen met een fysieke misvorming of beperking. Volgens haar doelt de boodschap van de campagne op het feit dat mensen met een misvorming niet aanvaard kunnen worden in de maatschappij, net zoals een wereld zonder koffie ook niet aanvaard zou kunnen worden.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft, volgens dewelke de campagne, door een beeld te gebruiken van een misvormd gezicht om een beeld te scheppen van een “beroerde wereld” (of “monde defiguré” in de Franstalige versie), doelt op het feit dat mensen met een misvorming niet aanvaard kunnen worden in de maatschappij en beledigend is voor alle mensen met een fysieke misvorming of beperking.
Zij heeft vastgesteld dat de affiches in kwestie respectievelijk het gezicht van een vrouw en een man met wijd opengesperde mond en halfdichte ogen tonen, met daarbij de tekst: “Een wereld zonder koffie is een beroerde wereld. Enkel met een eerlijk inkomen kunnen koffieboer.inn.en zich aanpassen aan klimaatverandering. Wees anders klaar voor onophoudelijk gegeeuw.”, het logo van de adverteerder en een QR-code met daarbij #savecoffee.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze met de campagne beoogt om mensen te sensibiliseren rond het belang van het ondersteunen van koffieboeren om de klimaatverandering die hun oogsten bedreigt tegen te gaan. Als symbool voor deze actie, en mede om de situatie aan te klagen, vraagt de adverteerder aan mensen om symbolisch en overdreven te geeuwen, want als er geen koffie meer is, dan missen we immers onze dosis cafeïne die ons wakker houdt, en als we geeuwen, dan zien we er beroerd uit, zoals aangegeven op de affiches en verder uitgelegd op de gelinkte webpagina.
De Jury is van mening dat de afbeeldingen duidelijk geeuwende mensen betreffen en dat het voormelde opzet van de adverteerder dan ook voldoende duidelijk blijkt uit de affiches in kwestie. Zij meent derhalve dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat in de betekenis die de klaagster hieraan geeft.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken affiches niet van aard zijn om een bepaalde groep personen te kleineren of in diskrediet te brengen of om hun menselijke waardigheid in het gedrang te brengen, en evenmin van aard zijn om discriminatie op basis van uiterlijke kenmerken te tolereren of aan te moedigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.