Fairtrade Belgium 26-10-2016: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: FAIRTRADE BELGIUM

Product-Dienst / Produit-Service: Week van de Fair Trade / Semaine du commerce équitable

Media / Média: Internet (Website + Facebook)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Op de Facebookpagina “Guilt-Free Pleasure Week” van Fairtrade Belgium bevindt zich een afbeelding met de foto van een man met 4 chocoladekoekjes in de mond en de tekst “Guilt-Free Pleasure Week / Semaine des plaisirs non coupables, 5>15.10.2016, # plaisirsnoncoupables, # guiltfreepleasures”  en het Fairtrade logo.

Daaronder de tekst:
“stiekem goesting?
Deze week van de fair trade mag het!
Je derde latte met een extra klontje suiker, je zoveelste praline of een giga bananasplit met chocoladesaus … Laat je deze week helemaal gaan. Weg met dat schuldgevoel! De Week van de Fair Trade wordt dit jaar guilt-free pleasure week.
Guilt-free, want ‘t is niet voor jezelf, maar voor de boeren in het Zuiden. Ga voor Fairtrade tussendoortjes. Zo krijgen de boeren een eerlijk inkomen én een premie om te investeren in betere werkomstandigheden en milieuvriendelijke productiemiddelen.”

Vervolgens een link naar de pagina van de website Fairtrade Belgium over de Week van de Fair Trade waar men dezelfde afbeelding vindt maar met een vrouw waarvan de vingers en de mond bedekt zijn met chocolade.
Daaronder een video met beelden van personen die drinken en eten terwijl het voedsel van hen afdruipt.

VO: “Laat je deze week maar eens helemaal gaan en zeg volmondig ja tegen al die guilt-free pleasures. Niet voor jezelf maar voor de boeren in het zuiden. Want Fairtrade biedt hen een eerlijk inkomen zodat ook zij niet langer op hun honger blijven zitten. Val aan op guiltfreepleasures.be.”
Tekst op het scherm: “Laat je gaan. Guilt-free pleasures. Week van de fair trade. Guilt-free pleasure week. Val aan op guiltfreepleasures.be. 5-15 oktober. #guiltfreepleasures” en Fairtrade logo.

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Sur la page Facebook « Guilt-Free Pleasure Week » de Fairtrade Belgium, se trouve un visuel avec la photo d’un homme avec 4 biscuits au chocolat en bouche et le texte « Guilt-Free Pleasure Week / Semaine des plaisirs non coupables, 5>15.10.2016, # plaisirsnoncoupables, # guiltfreepleasures » et le logo Fairtrade.

En dessous, le texte :
« Vous en avez secrètement envie ? Pendant cette semaine du commerce équitable, c’est permis !
Un sucre en plus dans votre troisième cappuccino, une énième praline ou un banana split géant dégoulinant de sauce au chocolat… Cette semaine, faites-vous plaisir et oubliez la culpabilité ! La Semaine du commerce équitable devient cette année la Semaine des plaisirs non coupables.
Non coupables, car vous ne le faites pas pour vous mais pour les producteurs du Sud. Optez pour des en-cas issus du commerce équitable. Les producteurs reçoivent ainsi un revenu correct et une prime à investir dans de meilleures conditions de travail et des moyens de production plus écologiques. »

Ensuite, un lien vers la page du site de Fairtrade Belgium dédiée à la Semaine du commerce équitable où on trouve le même visuel mais avec une femme qui a les doigts et la bouche couverts de chocolat.
En dessous, un film avec des images de personnes qui boivent ou mangent en laissant dégouliner la nourriture.
VO : « Cette semaine faites-vous plaisir et dites oui sans réserve à tous ces plaisirs non coupables. Vous ne le faites pas pour vous mais pour les producteurs du sud. Fairtrade leur offre un revenu correct ce qui leur permet enfin de manger à leur faim. Attaquez vite sur plaisirsnoncoupables.be. »
Texte à l’écran : « Faites-vous plaisir. Plaisirs non coupables. La semaine du commerce équitable. Semaine des plaisirs non coupables. A l’attaque sur plaisirsnoncoupables.be. 5-15 octobre. #plaisirsnoncoupables » et logo Fairtrade.

Klacht(en) / Plainte(s)

Le plaignant trouve choquant d’inciter les gens à se gaver sans honte et à gaspiller de la nourriture pour faire la publicité du commerce équitable. Il trouve la publicité racoleuse, vulgaire et indécente.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft vastgesteld dat de campagne ter gelegenheid van de week van de fair trade als thema “guilt-free pleasure week” heeft en met name een video bevat met beelden van personen die rijkelijk drinken of eten terwijl de drank of de voeding van hen afdruipt, evenals de afbeelding van een man met vier chocoladekoekjes in de mond en van een vrouw waarvan de vingers en de mond bedekt zijn met chocolade.

De Jury heeft ook vastgesteld dat de betrokken Facebookpagina onder meer de volgende tekst bevat : “Je derde latte met een extra klontje suiker, je zoveelste praline of een giga bananasplit met chocoladesaus …”.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury genoteerd dat de video humoristisch bedoeld was en dat het doel van de campagne was om op een ludieke manier te tonen dat Fairtrade producten lekker zijn en dat de wereld verbeteren plezierig kan zijn. Zij heeft eveneens genoteerd dat verspilling indruist tegen de waarden die de adverteerder uitdraagt.

De Jury is evenwel van mening dat de campagne, in de afbeeldingen en in de teksten, overconsumptie en verspilling toont. De Jury is eveneens van mening dat, door dit te doen, de campagne een gebrek aan respect toont tegenover de producten in kwestie en hun producenten.

Volgens de Jury is de campagne aldus ook in strijd met de waarden en doelstellingen van fair trade.

De Jury is derhalve van mening dat deze campagne getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.

Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a constaté que la campagne à l’occasion de la semaine du commerce équitable a pour thème « la semaine des plaisirs non coupables » et contient notamment un film avec des images de personnes qui boivent ou mangent abondamment en laissant dégouliner la boisson ou la nourriture, ainsi qu’un visuel d’un homme avec quatre biscuits au chocolat en bouche et celui d’une femme qui a les doigts et la bouche couverts de chocolat.

Le Jury a également noté que la page Facebook concernée contient entre autres le texte suivant : « Un sucre en plus dans votre troisième cappuccino, une énième praline ou un banana split géant dégoulinant de sauce au chocolat… ».

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le film se voulait humoristique et que le but de la campagne était de montrer de manière ludique que ses produits sont bons et qu’améliorer le monde peut procurer du plaisir. Il a aussi noté que le gaspillage va à l’encontre des valeurs prônées par l’annonceur.

Le Jury est néanmoins d’avis que la campagne, dans les visuels et dans les textes, met en scène la surconsommation et le gaspillage. Le Jury est également d’avis que, ce faisant, la campagne montre un manque de respect par rapport aux produits en question et à leurs producteurs.

Selon le Jury, la campagne est ainsi également en contradiction avec les valeurs et les objectifs du commerce équitable.

Le Jury a dès lors estimé que cette campagne témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

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