Adverteerder / Annonceur: ETHIAS
Product-Dienst / Produit-Service: Familiale verzekering / Assurance familiale
Media / Média: Andere (direct mail)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De envelop vermeldt, in een gedrukt lettertype dat de vorm heeft van een handgeschreven tekst, vooraan de naam en het adres van de bestemmeling en achteraan als gegevens van de afzender: “Andy Vandeborne, Prins-Bisschopssingel 73, 3500 Hasselt”.
De envelop bevat een brief en een dichtgevouwen document.
De brief bevat de volgende tekst, opnieuw in het lettertype dat de vorm heeft van een handgeschreven tekst:
“Beste mijnheer/mevrouw,
Volgens mij botste u vorige zaterdag op de parking van de supermarkt met uw winkelwagen tegen mijn auto.
Er was duidelijk een kras te zien. Dus ik ben naar de garage geweest om de schade te gaan laten herstellen. En eerlijk? De kosten zijn behoorlijk hoog: zo’n 600 euro.
Ik bel u morgen even om te kijken hoe we dit het best regelen. Bij deze brief vindt u alvast een document dat u zal helpen om tot een voordelige oplossing te komen.
Alvast bedankt voor uw tijd en aandacht.
Vriendelijke groeten,
Andy Vandeborne
P.S.: Mag ik u vragen om het document bij deze brief even te bekijken? Dank u wel.”.
Het dichtgevouwen document bevat vooraan, in hetzelfde lettertype, de tekst: “Laat een dom ongelukje u geen fortuinen kosten” en is achteraan blanco.
Als de bestemmeling dit document openvouwt, krijgt hij een reclamefolder van de adverteerder te zien, met onder meer zijn logo en de tekst: “Zonder Familiale verzekering zou dit domme ongelukje u écht € 600 hebben gekost”.
//////////
Sur l’enveloppe sont mentionnés en caractères imprimés de type manuscrit, le nom et l’adresse du destinataire et à l’arrière les données de l’expéditeur : « Manu De Wit, 24, rue des Croisiers, 4000 Liège ».
L’enveloppe contient une lettre et un document plié.
La lettre contient le texte suivant, à nouveau en caractères de type manuscrit :
« Chère madame/Cher monsieur …
Samedi dernier, sur le parking du supermarché, vous avez heurté ma voiture avec votre caddie. Il y avait une griffe très visible. Je me suis rendu au garage pour procéder à la réparation du dégât, et je dois dire que les frais sont assez élevés. Il y en a pour 600 euros.
Je vous téléphonerai demain pour voir avec vous comment nous pouvons régler cela. Vous trouverez ci-joint un document qui vous aidera à trouver une solution avantageuse.
En vous remerciant de la suite que vous donnerez à la présente, je vous prie d’agréer mes salutations distinguées.
Manu De Wit
P.-S. : le document joint à cette lettre vous intéressera certainement, et je vous invite vraiment à en prendre connaissance. ».
Le document plié contient au recto, dans les mêmes caractères, le texte : « Ne laissez pas un stupide accident vous coûter une fortune » et est blanc au verso.
Quand le destinataire ouvre le document, il voit un dépliant publicitaire de l’annonceur avec entre autres son logo et le texte : « Sans Assurance Familiale, cette petite distraction vous aurait coûté 600€ ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klager neemt sterk aanstoot aan zo’n agressieve reclame. Uit de brief was op het eerste zicht niet onmiddellijk af te leiden dat het om reclame ging. De brief en de reclame zitten ook zo in de envelop dat je eerst de brief in handen krijgt. De reclame is naar binnen gevouwen en dus niet zichtbaar. Bij het lezen van de brief kreeg hij hartkloppingen en raakte hij in paniek. Dit kan nooit de bedoeling zijn van een reclameboodschap.
2) Volgens de klager is het een totaal ongepermitteerde gepersonaliseerde publiciteit.
3) De klager deelde mee dat de inhoud van de brief vals is: de geadresseerde heeft geen auto met een winkelkarretje aangereden, en de zogenaamde afzender werkt in opdracht van een reclamebureau. De bedoeling is om mogelijke klanten schrik aan te jagen, zodat die een familiale verzekering afsluiten. Nergens staat dat het om reclame gaat. Het is als een persoonlijke brief vermomde reclame.
4) De klager haalt aan dat de reclame probeert door het nabootsen van een handgeschreven lettertype en een brief die zogezegd gestuurd wordt uit naam van ene Andy Vandeborne de geadresseerde angst aan te jagen om dan uiteindelijk reclame te maken voor een verzekering. Het voeden van angst is een laag-bij-de-grondse manier van reclame voeren die zich rechtstreeks richt op een primaire emotie van de ontvanger. De brief is volgens de klager bovendien sterk misleidend en geeft de ontvanger gedurende enkele ogenblikken een hoogst ongemakkelijk gevoel.
5) Volgens de klager is het een zeer misleidende begeleidende brief. De nietsvermoedende lezer slaat meteen in paniek als hij de tekst leest. Bovendien staat noch op deze brief, noch op de omslag op enige manier vermeld dat het om Ethias gaat. Pas als men de bijgevoegde folder opent (buitenzijde volledig wit), ziet men dat het om een reclamecampagne gaat.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennis genomen van de geadresseerde brief. Gezien het neutrale karakter van de envelop, het gebruikte lettertype en de realistische inhoud van de brief, is zij van mening dat het reclame-aspect van deze brief niet snel genoeg duidelijk is voor de gemiddelde consument.
De Jury is derhalve van oordeel dat de adverteerder het voorschrift van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel inzake de identificatie van commerciële communicatie als zodanig niet respecteert.
Bovendien is de inhoud van de brief in een handgeschreven lettertype geloofwaardig en een gemiddelde consument zou er effectief geloof aan kunnen hechten.
De Jury is van oordeel dat dit getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder, hetgeen strijdig is met artikel 1, alinea 2 en artikel 4, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel dat bepaalt dat marketingcommunicatie niet ten onrechte mag inspelen op angst.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in de toekomst niet meer te verspreiden.
In dit opzicht heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder de actie niet in deze vorm zal herhalen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du courrier adressé. Vu le caractère neutre de l’enveloppe, le type de caractère utilisé et le contenu réaliste de la lettre, il est d’avis que l’aspect publicitaire de ce courrier n’est pas suffisamment rapidement clair pour le consommateur moyen.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonceur ne respecte pas le prescrit de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale relatif à l’identification de la communication commerciale en tant que telle.
De plus, le contenu de la lettre en caractères manuscrits est crédible et un consommateur moyen risque effectivement d’y accorder du crédit.
Le Jury a estimé que ceci témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 et à l’article 4, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité dans le futur.
A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur ne compte pas réitérer l’action telle quelle.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.