Adverteerder / Annonceur: DUVEL MOORTGAT
Product-Dienst / Produit-Service: Chouffe
Media / Média: Cinéma
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Le spot montre notamment des cyclistes dans un paysage vallonné, une personne qui se plonge dans son bain et tient un verre du produit promu, les cyclistes qui s’attablent autour d’une bière de la marque en question, deux personnes qui s’installent dans des fauteuils en tenant un verre du produit promu et en riant quand leur fauteuil s’enfonce, un couple qui regarde le menu dans un restaurant et le serveur qui leur apporte des verres de bière, des personnes qui jouent aux fléchettes et une serveuse qui en évite une de justesse, des personnes qui allument un feu de camp et trinquent avec un verre de la bière promue.
Ces images sont accompagnées par la voix off et les textes suivants :
« Ouf ! Un petit mot qui veut dire plein de choses… »
« Il y a… Ouf ! Allez-y, vous l’avez bien mérité ! »
« C’est fait ! Ouf ! »
« Ouf ! Un petit rayon de soleil ! »
« Ouf ! Une pause entre potes ! »
« Ouf! Elle ne prend pas de vin.. mais de la Chouffe ! »
« Ouf ! C’était moins une ! »
« Ouf ! Allez, on se prend une Chouffe ! Parce que ça va être bien ! Et ce n’est que le début ! »
Le spot se clôture avec le slogan « Ouf, c’est Chouffe ! », la mention « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » et une image d’une bouteille et d’un verre de la marque.
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante a communiqué que dans les publicités qui ont précédé le film « Spiderman », qu’elle est allée voir avec son fils de 11 ans, cette publicité promeut une boisson alcoolisée. Au vu du public de ce film, composé d’ados et d’enfants, elle a trouvé cette publicité tout à fait déplacée, d’autant plus qu’elle ne mentionnait pas que la consommation d’alcool est déconseillée en dessous de 16 ans et/ou que le savoir des brasseurs belges se déguste avec sagesse et modération.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance de la plainte et de la publicité concernée, diffusée au cinéma avant le film « Spider-Man : Across the Spider-Verse ».
Sur ce point, le Jury s’est tout d’abord référé à l’article 11.2 §3 de la Convention qui stipule que toute publicité pour une boisson contenant de l’alcool est interdite lors de la diffusion dans une salle de cinéma d’un film qui vise principalement un public mineur d’âge.
A cet égard, suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le film en question a été qualifié de « tout public » et non de film « pour enfants » par l’agence marketing en charge de sa diffusion et que la Motion Pictures Association of America l’a en outre classé dans la catégorie « accompagnement parental conseillé » en raison notamment de scènes de violence et du langage employé.
Selon le Jury, le film concerné est un film grand public qui ne cible pas principalement les mineurs au sens de la disposition susmentionnée.
Par ailleurs, le Jury a également bien noté que l’annonceur a communiqué que, ses produits alcoolisés ayant un public cible exclusivement majeur, leur publicité fait l’objet d’une réflexion approfondie en interne pour veiller à ce qu’elle ne s’adresse pas aux mineurs. En l’occurrence, l’annonceur a mis en avant que le contenu publicitaire ne met pas en scène des mineurs d’âge et ne présente pas de situation à laquelle des mineurs d’âge pourraient s’identifier particulièrement.
Quant au contenu publicitaire, le Jury est d’avis que les éléments visuels et textuels de la publicité concernée ne sont pas de nature à viser spécifiquement les mineurs ou à les avoir comme groupe cible. Quant au mode de communication, il est d’avis que la simple présence de mineurs dans la salle de cinéma ne signifie pas que la publicité cible automatiquement les mineurs.
Sur la base de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question ne cible pas les mineurs, ni par son contenu ni par son mode de communication, au sens des articles 2.1 et 4.1 de la Convention.
Ensuite, par rapport aux autres aspects de la publicité non visés dans la plainte, le Jury a constaté que le spot montre différentes scènes de vie et il est d’avis que, même si certaines d’entre elles pourraient suggérer une ambiance festive, la bière n’est à aucun moment présentée comme la condition nécessaire pour créer celle-ci ou pour rendre le quotidien plus heureux.
Il est également d’avis que, dans les scènes de convivialité, la publicité n’associe pas la consommation de la boisson promue à la réussite sociale ou sexuelle.
Le Jury a dès lors estimé que le spot visé n’est pas contraire aux articles 3.3 et 3.5 de la Convention.
En montrant des cyclistes dans l’action, qui se retrouvent ensuite autour d’une bière, la publicité n’indique pas non plus selon lui qu’il y aurait une relation de cause à effet positive entre la consommation du produit promu et les performances sportives.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité ne suggère pas que la consommation de boissons alcoolisées influence positivement les performances sportives et n’est donc pas contraire à l’article 9 de la Convention.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Enfin, concernant la mention du slogan éducatif, le Jury a tout d’abord constaté qu’un slogan est bien présent, contrairement à ce qu’affirme la plainte. Il est néanmoins d’avis que celui-ci, compte tenu de sa taille et de sa couleur, n’est pas clairement distinguable. A cet égard, il a noté que l’annonceur dit avoir fait le nécessaire pour augmenter la taille du slogan pour arriver à 5% de la hauteur de l’image et pour modifier la couleur du slogan pour qu’elle ressorte davantage.
Par ailleurs, le Jury a noté que dans la version en néerlandais, le texte même du slogan n’est pas tout à fait conforme à celui requis par la Convention (« Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand » et non « Ons bier (…) »). Il a dès lors demandé à l’annonceur d’en tenir compte également dans la modification.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.