Adverteerder / Annonceur: DIGITALE RADIO VLAANDEREN
Product-Dienst / Produit-Service: DAB+
Media / Média: Radio
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De radiospots gaan als volgt:
Spot 1:
Voice-over man: “Hi, this is Kurt Cobain and if I would have been alive today, I would definitely listen to digital radio. Like why would we even put in all the work if you don’t listen to it in the best quality possible? I mean, it’s 2023. So yeah, switch to DAB+.”
Voice-over vrouw: “Legendes als Kurt Cobain zouden vandaag sowieso kiezen voor digitale radio. Luister ook via DAB+ en ervaar zoveel meer. DAB+ …”
Voice-over man: “… for the love of sound.”
Spot 2:
Voice-over man: “Hello, I’m Prince and if I would still be around I would love DAB+. I always wanted to be a musician and I pushed as hard as I could so now I want my music to flourish, you know. So please listen to it on digital radio.”
Voice-over vrouw: “Legendes als Prince zouden vandaag sowieso kiezen voor digitale radio. Luister ook via DAB+ en ervaar zoveel meer. DAB+ …”
Voice-over man: “… for the love of sound.”
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager verwees naar twee radiospots waarin men de door artificiële intelligentie gegenereerde stemmen hoort van reeds overleden Engelstalige artiesten (Kurt Cobain en Prince). De gegenereerde stem (die door de huidige vooruitgang in AI heel overtuigend klinkt) spreekt over hoe digitale radio positief is en doet volgens hem uitschijnen dat dit een persoonlijke mening is.
Volgens de klager is het gebruik van artificiële intelligentie om de stem van overleden personen na te bootsen in deze context onethisch. De adverteerder legt woorden in de mond van overleden personen. Het is onmogelijk om te weten of deze overleden artiesten digitale radio positief zouden hebben gevonden. Zelfs indien deze mening in het verleden werd uitgesproken door deze artiesten geeft dat niet het recht om hun stem met AI na te bootsen na hun overlijden.
Hij voerde ook aan dat de adverteerder op geen enkel moment rekening heeft gehouden met het emotionele aspect. Familieleden van deze overleden artiesten hebben heel waarschijnlijk geen kennis van deze radiospot, waar men op zijn minst toestemming voor zou moeten geven. Verder heeft het ondoordacht gebruik van AI gegenereerde stemmen volgens hem een impact op de samenleving en kan dit overkomen als gebrek aan respect voor overledenen.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospots in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat deze spots de stemmen van bekende overleden personen nabootsen in het kader van een promotiecampagne voor DAB+, en hierbij met name deze personen zich positief laten uitspreken over het gepromote product.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze bewust geen Vlaamse overleden artiesten heeft gekozen voor deze campagne, aangezien hij zich bewust is van de potentiële impact op de nabestaanden, en dat hij bij de ontwikkeling van de campagne daarenboven rekening heeft gehouden met afstand in tijd én ruimte (het gaat om Amerikaanse artiesten, waarbij Kurt Cobain bijna dertig jaar terug overleed). De adverteerder voerde hierbij tevens aan dat er wettelijk gezien geen beperking is op het gebruik van de twee stemmen.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan te benadrukken dat juridische kwesties inzake intellectuele eigendom als dusdanig buiten haar bevoegdheid vallen overeenkomstig haar Reglement.
Dit neemt echter niet weg dat zij de betrokken reclameboodschappen kan onderzoeken in het licht van de algemene bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code), in het bijzonder artikel 14 inzake het afbeelden of nabootsen van personen, dat onder meer het volgende bepaalt: “Marketingcommunicatie mag geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen.”.
Welnu, de Jury is dienaangaande vooreerst van mening dat het in de betrokken spots wel degelijk gaat om een dergelijke verwijzing, waarbij woorden in de mond van de betrokken artiesten worden gelegd die in verband staan met hun (voormalige maar nog steeds actuele) professionele hoedanigheid, en om die reden mee gewicht toekennen aan de boodschap die de adverteerder wenst uit te dragen.
Op basis van de informatie waarover zij beschikt, gaat de Jury er tevens van uit dat de adverteerder geen voorafgaande toestemming van de nabestaanden van de betrokken personen had voor deze verwijzingen naar hen in de betrokken spots.
Hierbij aansluitend is zij bovendien van mening dat dit in casu des te meer problematisch is daar hier overleden personen op geloofwaardige en herkenbare wijze worden ingezet om een commerciële boodschap over te brengen waar zij niet noodzakelijk achter zouden hebben gestaan. De Jury stelt overigens vast dat de adverteerder zich er zelf ook van bewust lijkt te zijn geweest dat het gebruik van overleden personen in deze zeer gevoelig ligt, daar waar hij aanvoert met opzet geen overleden bekende Vlaamse personen te hebben gebruikt, maar meent dat in casu, gelet op het opzet en de werkwijze van de spots in kwestie, hetzelfde geldt voor wat betreft de betrokken overleden Amerikaanse artiesten.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken spots in casu wel degelijk een inbreuk uitmaken zowel op artikel 14 van de ICC-Code als op artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code inzake maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de radiospots in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze spots niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond. Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de radiospots in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft vastgesteld dat deze spots de stemmen van twee bekende overleden personen nabootsen in het kader van een promotiecampagne voor DAB+, en hierbij met name deze personen zich positief laten uitspreken over het gepromote product.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan opnieuw te benadrukken dat juridische kwesties inzake intellectuele eigendom als dusdanig buiten haar bevoegdheid vallen overeenkomstig haar Reglement.
Met betrekking tot de door de Jury in eerste aanleg weerhouden zelfregulerende bepalingen die in deze beroepsprocedure in het geding zijn, houdt de Jury in hoger beroep er vervolgens tevens aan te beklemtonen dat zij steeds geval per geval dient te oordelen, rekening houdend met alle concrete elementen van de zaak en dus met de specificiteit van elk geval. Haar beslissing inzake de reclameboodschappen in kwestie, net zoals deze van de Jury in eerste aanleg, kan derhalve niet worden geïnterpreteerd als een of andere uitspraak inzake het gebruik van artificiële intelligentie in reclame in het algemeen.
Welnu, in het onderhavige geval is de Jury in hoger beroep, wat betreft artikel 14 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) – dat bepaalt dat “marketingcommunicatie geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid (mag) afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen” –, van mening dat de betrokken radiospots strijdig zijn met deze bepaling.
Zij heeft er immers nota van genomen dat hier sprake is van vrij recent overleden bekende artiesten, met nog nabestaanden in dichte graad van verwantschap, zodat bezwaarlijk kan worden voorgehouden dat het hier gaat om historische figuren. Op basis van de informatie waarover zij beschikt – in het bijzonder de gegevens verschaft door de adverteerder waaronder bijvoorbeeld zijn argumentatie in hoger beroep dat artikel 14 van de ICC-Code geen toepassing vindt in deze en er dus geen toestemmingsvereiste geldt – dient de Jury er hierbij van uit te gaan dat de adverteerder niet over de toestemming van deze nabestaanden beschikte om naar de betrokken personen te verwijzen in de kwestieuze spots.
Gelet op de manier waarop in casu naar de betrokken artiesten wordt verwezen, is zij, met de Jury in eerste aanleg, tevens de mening toegedaan dat hier lovende woorden in hun mond worden gelegd die op geloofwaardige wijze in verband staan met hun (voormalige maar nog steeds actuele) professionele hoedanigheid en zo de consument kunnen beïnvloeden met betrekking tot de overtuigingskracht van de boodschap die de adverteerder wenst uit te dragen. De loutere toevoeging van respectievelijk “if I would have been alive today” / “if I would still be around” is hierbij in deze radiospots volgens haar niet van aard om hier afbreuk aan te doen.
Aldus wordt, om de bewoordingen van de adverteerder te gebruiken, naar het oordeel van de Jury immers wel degelijk “meegesurft” op de bekendheid van deze personen om de eigen producten of diensten aan te prijzen op een manier die door de betrokken bepaling wordt geviseerd.
Bij dit alles kan de Jury bovendien opnieuw moeilijk anders dan er nota van te nemen dat de adverteerder ook in hoger beroep zelf aangeeft dat bewust niet werd gekozen voor Vlaamse rocklegendes vanuit de bezorgdheid om de rechten van nabestaanden van deze landgenoten te respecteren. Deze overweging doet volgens de Jury echter in casu geen afbreuk aan de toepasselijkheid van artikel 14 van de ICC-Code, maar bevestigt veeleer dat het gebruik van de stemmen in de kwestieuze radiospots problematisch is.
Ook wat betreft de open norm van artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code inzake handelen vanuit behoorlijk besef van de maatschappelijke en professionele verantwoordelijkheid, is de Jury in de context van de onderhavige radiospots van mening dat een inbreuk op deze bepaling voorligt.
Zij acht het hier met name des te meer problematisch dat in casu de stemmen worden gegenereerd van personen die beide in tragische omstandigheden om het leven kwamen, waarbij op zeer affirmatieve wijze wordt verwezen naar wat ze zouden hebben gedacht of gedaan indien ze nog hadden geleefd, en die zich op geen enkele manier kunnen verduidelijken of verdedigen en waarvoor, het weze herhaald, geen toestemming werd gevraagd aan hun nabestaanden.
Zij is derhalve van oordeel dat hier aldus, in weerwil van wat de adverteerder voorhoudt, wel degelijk afbreuk wordt gedaan aan de integriteit van de betrokken personen, wat strijdt met een behoorlijk verantwoordelijkheidsbesef.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de radiospots in kwestie indruisen tegen zowel artikel 14 als artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.