Adverteerder / Annonceur: DELHAIZE
Product-Dienst / Produit-Service: Fruit / Fruits
Media / Média: Affiche, E-mailing, Radio, Internet (YouTube), Andere (POS-materiaal, Folder) / Affichage, E-mailing, Radio, Internet (YouTube), Autre (POS, Folder)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De campagne “Junk Fruit” waarop de klachten betrekking hebben wordt gevoerd op verschillende dragers, waarbij telkens het logo of de woorden “Junk Fruit” en de woorden “Klaar voor je nieuwe verslaving?” worden gebruikt, samen met de algemene Delhaize-slogan “Mee met ’t leven”.
Enkele voorbeelden ter illustratie:
– een folder met afbeeldingen van een man en twee kinderen waarvan er een bessen uit een pot eet, met onder meer de voormelde teksten, afbeeldingen van het betrokken productgamma en de volgende tekst:
“Snak je naar een snack? Hallo, Junk Fruit!
Wist je dat?
Een studie toont aan dat 90% van de Belgen niet genoeg fruit eet, hoewel het aanbevolen wordt om 3 stukken fruit per dag te eten.
Bij Delhaize weten we dat het leven niet perfect is, dat evenwichtig eten niet altijd makkelijk is en dat je misschien een extra duwtje in de rug nodig hebt om je doel te bereiken…
Daarom lanceert Delhaize, na de succesvolle tovergroentjes, het Junk Fruit gamma: heerlijk fruit dat je kan eten als snoepjes. In de file, voor de tv of aan je bureau, neem nieuwe goede gewoontes aan en bezwijk voor onze Vierzuurtjes, Bingebessen en Borrelbessen. Dus, ben je klaar voor je nieuwe verslaving?”;
– een affiche met een afbeelding van een vrouw die druiven eet terwijl ze achter haar laptop zit, met de voormelde teksten en “De grabbeldruiven”;
– een e-mailing met een afbeelding van twee mannen die in de zetel bessen eten uit een pot, met onder meer de voormelde teksten en afbeeldingen van het betrokken productgamma;
– een radiospot die als volgt gaat:
Vrouw: “Serieke checken, de ene aflevering na de andere.”
Man: “Allé, nog eentje.”
Vrouw: “Net zoals die zak chips.”
Man: “Allé, nog eentje.”
Vrouw: “Daarom zijn er nu de Bingebessen. Een grote pot blauwe bessen om bij je serie te bingen. Ontdek al ons Junk Fruit bij Delhaize en krijg een tweede pak aan halve prijs. Klaar voor je nieuwe verslaving? Delhaize, mee met ’t leven.”
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La campagne « Junk Fruit » concernée par les plaintes est menée via différents médias où chaque fois le logo ou les mots « Junk Fruit » et les mots « Prêt pour votre nouvelle addiction ? » sont utilisés, avec le slogan général de Delhaize « Du côté de la vraie vie ».
Quelques exemples à titre d’illustration :
– un folder avec des images d’un homme et deux enfants dont un mange des myrtilles dans un pot avec entre autres les textes susmentionnés, des images de la gamme de produits concernée et le texte suivant :
« Un petit creux ?
Delhaize vous présente sa gamme Junk Fruit…
Le saviez-vous ?
Une étude a démontré que 90% des Belges ne mangent pas assez de fruits. Or, il est recommandé de manger 3 portions de fruits par jour.
Chez Delhaize, nous comprenons que la vie n’est pas parfaite, que manger équilibré n’est pas toujours facile et que vous avez peut-être besoin d’un petit coup de pouce pour atteindre cet objectif fruité…
Voilà pourquoi, après les légumes magiques, Delhaize lance la gamme Junk Fruit : des fruits délicieux qui se mangent comme des bonbons. Dans les bouchons, devant la télé ou au bureau, prenez de nouvelles bonnes habitudes et craquez pour nos Bonbons Surs, nos Myrt-TV et notre Apérouge. Alors, prêt pour votre nouvelle addiction ?” ;
– une affiche avec l’image d’une femme qui mange des raisins derrière son laptop, avec les textes susmentionnés et « Le paquet de boules » ;
– un e-mailing avec l’image de deux hommes qui mangent des myrtilles dans un pot dans le fauteuil, avec entre autres les textes susmentionnés et des images de la gamme de produits concernée.
– un spot radio qui se déroule comme suit :
Femme : « Regarder des séries, c’est dévorer un épisode après l’autre. »
Homme : « Allez, un petit dernier. »
Femme : « Un peu comme les chips. »
Homme : « Allez, un petit dernier. »
Femme : « C’est pourquoi Delhaize a créé Myrt-TV. Un grand pot de myrtilles parfait pour accompagner vos séries. Découvrez tous nos Junk Fruit chez Delhaize et recevez un deuxième paquet à moitié prix. Prêt pour votre nouvelle addiction ? Delhaize, du côté de la vraie vie.”
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant trouve l’argument et le slogan de la campagne déplacés et pervers. Le terme « junk » est souvent associé à « food » et concerne la malbouffe. Le terme « junkie » est utilisé pour désigner les drogués (d’où le renforcement avec le terme « addiction » dans le visuel). Et l’annonceur achève avec son slogan : « Du côté de la vraie vie ». Le plaignant est choqué du langage et du glissement sémantique qui voudrait faire passer pour « bon » quelque chose de « mauvais ». D’un point de vue psychologique, on n’est pas loin de vanter les mérites des assuétudes selon lui et il qualifie donc cette campagne de « perverse ».
2) Volgens de klager spreekt men over “nieuwe” verslaving, alsof “een” verslaving de normaalste zaak van de wereld is. Groeten en fruit eten is meer dan ok, maar dit op zulke manier aanprijzen niet. Hij vindt de reclame wansmakelijk en onverantwoord.
3) De klaagster vindt het niet kunnen dat men reclame maakt voor “verslaving”, alsof het gewoon heel maatschappelijk aanvaard en verantwoord is (en dus normaal) dat men verslaafd is, ook al is het dan aan iets positiefs als fruit.
4) La plaignante est profondément choquée par l’utilisation du concept d’addiction et par sa valorisation et sa banalisation dans un cadre séduisant. Selon elle, l’auteur de cette campagne publicitaire ignore la problématique de l’addiction pour la traiter de manière aussi détournée et cibler, qui plus est, un public jeune à qui on destine à juste titre des campagnes de prévention contre différentes addictions. Elle se demande s’il y aurait alors des bonnes et des mauvaises addictions.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft er nota van genomen dat de klachten bezwaar maken tegen het gebruik in de campagne van de woorden “Klaar voor je nieuwe verslaving?” en “Junk Fruit”, al dan niet in combinatie met afbeeldingen van kinderen, in een campagne ter promotie van een fruitgamma van de adverteerder.
De Jury is in dit verband vooreerst van mening dat de door de adverteerder beoogde woordspeling tussen “junk food” en “Junk Fruit” duidelijk blijkt uit de gehele campagne, zonder dat hiermee wordt verwezen naar een tot de sfeer van druggebruik beperkte betekenis van “junk”.
Zij is tevens van mening dat doorheen de campagne duidelijk naar voor komt dat binnen de context van deze campagne met de term “verslaving” wordt verwezen naar het overmatig nuttigen van minder gezonde tussendoortjes en dat dit taalgebruik in casu niet letterlijk te nemen is als een verwijzing naar een psychiatrische aandoening, laat staan dat een verslaving in deze of gene zin onproblematisch zou zijn.
In die zin blijkt naar de mening van de Jury voldoende duidelijk uit de campagne dat beoogd wordt om een positief gewaardeerde gedraging op de voorgrond te plaatsen, zowel naar jongeren als naar ouderen toe, eerder dan om aan te sporen om de ene laakbare gedraging door een andere te vervangen.
Zij is derhalve van mening dat de gemiddelde consument de campagne niet zal opvatten in de betekenis die de klagers hieraan geven.
In deze context is de Jury van oordeel dat de adverteerder met zijn campagne geen maatschappelijk laakbaar gedrag normaliseert of banaliseert.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze campagne niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de la campagne en question et des plaintes qui la concernent.
Il a noté que les plaintes formulent des objections quant à l’utilisation dans la campagne des mots « Prêt pour votre nouvelle addiction ? » et « Junk Fruit », en combinaison ou non avec des images d’enfants, dans une campagne pour promouvoir la gamme de fruits de l’annonceur.
À cet égard, le Jury est tout d’abord d’avis que le jeu de mots voulu par l’annonceur entre « junk food » et « Junk Fruit » ressort clairement de l’ensemble de la campagne, sans qu’il renvoie à la signification restreinte de « junk » liée au domaine de l’usage de drogues.
Il est également d’avis que tout au long de la campagne, il est clair que dans le contexte de cette campagne, le terme « addiction » renvoie à la consommation exagérée d’en-cas moins sains et que ce langage ne doit pas être pris dans ce cas au premier degré comme une référence à un trouble psychiatrique, et encore moins qu’une addiction dans un sens ou un autre ne serait pas problématique.
En ce sens, il ressort suffisamment clairement de la campagne selon le Jury que l’objectif est de mettre en avant un comportement positif apprécié, tant chez les jeunes que chez les adultes, plutôt que d’encourager le remplacement d’un comportement repréhensible par un autre.
Il est donc d’avis que le consommateur moyen ne comprendra pas la campagne dans le sens que lui donnent les plaignants.
Dans ce contexte, le Jury a estimé qu’avec sa campagne l’annonceur ne normalise ou ne banalise pas un comportement socialement répréhensible.
Le Jury a dès lors estimé que la campagne ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.