Adverteerder / Annonceur: DAOUST
Product-Dienst / Produit-Service: Titres-services
Media / Média: Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
L’affiche montre une femme avec un tablier et des gants, qui utilise une lavette et un spray sur une table où se trouve un schtroumpf qui tient un balai. A côté, le texte « Devenez client avant le 30 juin et recevez 1 mois de ménage gratuit* ! » et en dessous, entre autres le texte « Faites comme les Schtroumpfs, rejoignez la grande famille Daoust Titres-Services ! Infos et inscriptions sur www.daoust.be/unmois » et le logo de l’annonceur.
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante a communiqué que :
1. L’association de la femme avec le métier d’auxiliaire de ménage renforce la répartition traditionnelle des tâches au regard du genre et pose problème sur le plan de l’égalité entre les femmes et les hommes, égalité qui est justement primordiale dans le contexte du marché du travail ;
2. Cette image désuète renforce un stéréotype à caractère sexiste, à savoir que les services de nettoyage sont offerts essentiellement par des femmes ;
3. Cette publicité contribue ainsi à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société ;
4. Cette publicité dénigre les femmes exerçant le métier de femme de ménage en proposant la gratuité de leurs services.
Selon la plaignante, la publicité contrevient ainsi aux points 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine et aux articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce International.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er nota van genomen dat de affiche een vrouw in hedendaagse professionele kledij toont die een tafel aan het schoonmaken is met naast haar een afbeelding van een smurf met een borstel, ter promotie van een actie waarbij nieuwe klanten één maand gratis huishoudhulp krijgen.
De Jury is vooreerst van mening dat de manier waarop de vrouw in casu wordt afgebeeld geen negatieve connotatie ten opzichte van de vrouw of van vrouwen in het algemeen bevat.
Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument het beeld van de vrouw zoals voorgesteld in de reclame niet als seksistisch, discriminerend of denigrerend ten opzichte van vrouwen zal ervaren.
De Jury is eveneens van oordeel dat de betrokken reclame aldus geen stereotype bestendigt dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie, maar zich beperkt tot een neutrale weergave van de vrouw in kwestie zonder één of ander ideaalbeeld over de taakverdeling tussen mannen en vrouwen naar voor te schuiven.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
De Jury is bovendien van mening dat de affiche zich niet negatief uitlaat over huishoudhulpen, maar slechts beoogt om een op nieuwe klanten gerichte commerciële actie van de adverteerder te promoten, zonder daarmee te suggereren dat de aangeboden diensten geen remuneratie zouden verdienen.
De Jury is eveneens van mening dat de gemiddelde consument deze affiche niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van huishoudhulpen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame evenmin van aard is om een bepaalde beroepsgroep te kleineren of in diskrediet te brengen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche et de la plainte qui la concerne.
Il a noté que l’affiche montre une femme en vêtements professionnels contemporains, en train de nettoyer une table avec à côté d’elle une image d’un schtroumpf avec un balai, pour promouvoir une action où les nouveaux clients reçoivent un mois d’aide ménagère gratuit.
Le Jury est tout d’abord d’avis que la manière dont la femme en question est représentée ne contient pas de connotation négative à l’égard de la femme ou des femmes en général.
Il est notamment d’avis que le consommateur moyen ne percevra pas l’image de la femme telle que représentée dans la publicité comme sexiste, disciminatoire ou dénigrante à l’égard des femmes.
Le Jury a également estimé que la publicité concernée ne perpétue pas de stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société mais se limite à une représentation neutre de la femme en question sans mettre en avant l’une ou l’autre image idéale de la répartition des tâches entre les hommes et les femmes.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
Le Jury est de plus d’avis que l’affiche ne se prononce pas négativement sur les aides ménagères mais vise seulement à promouvoir une action commerciale de l’annonceur s’adressant aux nouveaux clients, sans pour autant suggérer que les services offerts ne mériteraient pas de remunération.
Le Jury est également d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas cette affiche comme une atteinte à la dignité humaine des aides ménagères.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas non plus de nature à dénigrer ou à discréditer une certaine profession.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.