Adverteerder / Annonceur: DAMASS
Product-Dienst / Produit-Service: Ijsroom
Media / Média: Andere (verkooppunt)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De reclame toont de handen en de helft van het gelaat van een vrouw die aan twee bollen ijs op een hoorntje likt. Het ijs stroomt over haar vingers.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klaagster vindt de reclame aanstootgevend, vrouwonvriendelijk en niet meer van deze tijd.
2) De klaagster deelde mee dat de verwijzing naar een seksuele daad er dubbel en dik op ligt en dat de vrouw als seksobject afbeelden totaal onnodig is binnen deze context.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Wat de afbeelding van de vrouw in kwestie betreft, is de Jury van mening dat deze reclame op een overbodige manier alludeert op een door een vrouw gestelde seksuele handeling, maar dat een dergelijke allusie als dusdanig niet volstaat om tot het besluit te komen dat de vrouw hier tot een seksueel object wordt herleid, in diskrediet wordt gebracht of als minderwaardig wordt beschouwd. Een dergelijke allusie volstaat derhalve niet om te besluiten tot een inbreuk op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Meer bepaald is de Jury van oordeel dat het beeld dat in casu gebruikt is om te alluderen op een seksuele handeling niet van aard is om een stereotiep beeld van de vrouw naar voor te brengen of de waardigheid van de vrouw aan te tasten.
Specifiek verwijzend naar punt 2 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens inzake fatsoen is zij tevens van oordeel dat de afbeelding niet onfatsoenlijk of obsceen is.
De Jury is evenwel van oordeel dat de erotiserende manier waarop de reclame de vrouw in beeld brengt (getuige waarvan ook het gebruik van een fel rode kleur voor de nagels en de lippen in een voor het overige zwart-wit foto) van slechte smaak getuigt en dat deze voorstelling – in tegenstelling tot wat de adverteerder lijkt te willen suggereren waar hij in zijn reactie aangeeft zich niet te kunnen inbeelden hoe je anders een ijsje moet opeten – moeilijk geacht kan worden in een vanzelfsprekend verband te staan met de objectieve of subjectieve eigenschappen van het gepromote product.
Gelet op het voorgaande en gezien het feit dat een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.