Adverteerder / Annonceur: Colruyt
Product-Dienst / Produit-Service: Colruyt – Prijsbarometer / Colruyt – Baromètre des prix
Media / Média: Internet (website) / Internet (site web)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Via de pagina op de website van de adverteerder gewijd aan de “Laagste prijzen” kan men onder andere het volgende lezen onder de titel “Ontdek zelf het verschil”:
“Met de Prijsbarometer zie je hoe groot het prijsverschil is tussen jouw Colruyt-winkel en de andere winkels in de streek op een bepaalde dag.
Kies je Colruyt-winkel en de andere winkel waarvoor je het prijsverschil wil zien.”.
Men kan vervolgens een Colruyt-winkel kiezen en de datum van de prijsvergelijking en men krijgt dan de resultaten voor verschillende winkels.
In het voorbeeld meegedeeld door de eerste klager ziet men in grote rode letters voor één van de winkels de vermelding “16.02 % duurder”, een grafiek met een oranje staaf voor de Colruyt-winkel en een grotere rode staaf voor de andere winkel en daaronder in kleine letters de vermelding “statistische afwijking max. 0,50 procentpunt.”.
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Via la page du site web de l’annonceur consacrée aux « Meilleurs prix », on peut entre autres lire ce qui suit sous le titre « Découvrez vous-même la différence de prix » :
« Grâce au Baromètre des prix, vous voyez, pour un jour donné, la différence de prix entre votre magasin Colruyt et les autres magasins de la région.
Choisissez votre magasin Colruyt et un autre magasin de la région pour voir la différence de prix. ».
On peut ensuite choisir un magasin Colruyt et la date de la comparaison des prix et on obtient des résultats pour différents magasins.
Dans l’exemple communiqué par le premier plaignant, on voit en grands caractères rouges pour un des magasins la mention « 16.02 % plus cher * », un graphique avec une barre orange pour le magasin Colruyt et une barre rouge plus grande pour l’autre magasin et en dessous en petits caractères, la mention « * écart statistique maximal de 0,50 pour cent. ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant a communiqué que les graphiques de ce comparateur de prix sont systématiquement mensongers. Dans l’exemple qu’il communique, le texte précise qu’un magasin est 16.02% plus cher que Colruyt mais le graphique montre une barre rouge pour ce magasin 80% plus longue que la barre orange pour Colruyt au lieu de 16%, soit une exagération visuelle d’un facteur 5. La communication visuelle (graphique) ayant toujours plus d’impact que la communication verbale (texte), le visiteur gardera selon lui une impression fausse du rapport de prix entre les deux magasins et certains visiteurs ne verront même que le graphique qui attire plus l’attention que le texte. A titre de comparaison, il a joint un graphique corrigé.
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2) De klager deelde mee dat de adverteerder het verschil tussen zijn prijzen en de prijzen bij de concurrentie onder de vorm van staafdiagrammen voorstelt. De hoogte van de staven is echter niet in verhouding met het prijsverschil aangegeven in de tekst. De staaf die de prijs van de concurrentie voorstelt is steevast te groot weergegeven. Ter vergelijking heeft hij een gecorrigeerde grafiek bijgevoegd.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten volgens dewelke de grafieken van de prijsvergelijker van de adverteerder misleidend zijn. Zij heeft vastgesteld dat in een voorbeeld meegedeeld door één van de klagers, de betrokken reclame de tekst “16.02 % duurder*” bevat in grote rode letters, een grafiek met een oranje staaf voor de Colruyt-winkel en een grotere rode staaf voor de andere winkel en daaronder in kleine letters de vermelding “*statistische afwijking max. 0,50 procentpunt.”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft zij er terdege nota van genomen dat deze beoogt op een leesbare wijze de resultaten van een prijsvergelijking in cijfergegevens (percentages) weer te geven en dat de illustratie in de vorm van een grafiek niet is bedoeld om de vermelde cijfergegevens te overstemmen met een ander resultaat. Zij heeft er tevens nota van genomen dat de cijfergegevens momenteel om technische redenen niet rechtstreeks en op exacte wijze gekoppeld zijn aan de grafieken, die derhalve geen wiskundig correcte verhouding weergeven.
In dit verband is de Jury van mening dat de grafieken in kwestie inderdaad in het algemeen een hoger prijsverschil aangeven dan het in de tekst vermelde prijsverschil, terwijl zij duidelijk overkomen als de visuele weergave van het vermelde percentage en dus daarmee in overeenstemming zouden dienen te zijn.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame, door het gebruik van de toegevoegde illustratie, van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt, wat in strijd is met artikels 4 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken reclame te wijzigen op dit punt, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance des plaintes selon lesquelles les graphiques du comparateur de prix de l’annonceur sont mensongers. Il a constaté que dans un exemple communiqué par un des plaignants, la publicité concernée contient le texte « 16.02 % plus cher * » en grands caractères rouges, un graphique avec une barre orange pour le magasin Colruyt et une barre rouge beaucoup plus grande pour l’autre magasin et en dessous en petits caractères, la mention « * écart statistique maximal de 0,50 pour cent. ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a bien noté que celui-ci vise à communiquer lisiblement en chiffres (pourcentage) les résultats d’un exercice de comparaison des prix et que l’illustration sous forme de graphique n’a pas pour but de se substituer avec un autre résultat aux chiffres mentionnés. Il a également pris note du fait que pour des raisons techniques, les chiffres ne sont actuellement pas directement et précisément reliés aux graphiques qui n’affichent donc pas un rapport mathématique correct.
À cet égard, le Jury est d’avis que les graphiques en question revendiquent bien en général un écart de prix plus élevé que la différence de prix mentionnée dans le texte alors qu’ils apparaissent clairement comme la représentation visuelle du pourcentage indiqué et qu’il convient donc qu’ils y soient conformes.
Il a dès lors estimé que la publicité concernée, en utilisant l’illustration ajoutée, est de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point, ce qui est contraire aux articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Vu ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.