Adverteerder / Annonceur: CERES PHARMA
Product-Dienst / Produit-Service: CalxPlus
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot ter promotie van calciumsupplementen toont vier witte mensen in jeans en zwarte T-shirts, met verfstrepen op hun gezicht, die een dans in haka-stijl uitvoeren terwijl ze een tekst scanderen die met name de verschillende smaken van het product in kwestie vermeldt.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klaagster verwees naar het gebruik van een parodie op een traditionele native dans (haka) om het product te verkopen. De witte acteurs zijn opgemaakt volgens stereotiepe ideeën over native personen en maken bijhorende gezichtsuitdrukkingen en dit voelt voor haar erg racistisch aan. Ze deelde mee dat deze tradities enorm spiritueel en cultureel belangrijk zijn en dat stereotiepe ideeën erover heel schadelijk kunnen zijn, vooral wanneer er een associatie gemaakt wordt met primitiviteit of agressie.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot vier witte mensen toont die een dans in haka-stijl uitvoeren, gekleed in jeans en zwarte T-shirts en met strepen verf op het gezicht in de kleuren van het logo van het gepromote product.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de beoogde boodschap van de reclame erin bestaat om de rol van zijn product in de strijd voor het behoud van gezonde botten te illustreren aan de hand van een variatie van de haka-dans die al jaren in de sportwereld gebruikt wordt. Zij heeft er tevens nota van genomen dat de gestreepte gezichtsverf volgens de adverteerder een zeer herkenbare verwijzing naar de sportwereld is, waar deze gebruikt wordt zowel door de spelers als door de supporters.
De Jury is van mening dat dit door de adverteerder beoogde opzet ook voldoende duidelijk blijkt uit de spot in kwestie. Zij is met name de mening toegedaan dat de gehele enscenering van de spot, met inbegrip van zowel de bewegingen als de kledij en de verf op de gezichten van de dansers, hier duidelijk verwijst naar de haka-dans zoals deze in de collectieve verbeelding wordt geassocieerd met sport en rivaliserende sportteams, en dat de spot zich er aldus wel degelijk toe beperkt om het door de adverteerder nagestreefde verband met zijn product te leggen, zonder daarom meteen ook afbreuk te doen aan de integriteit van de traditionele haka-dans of aan de waardigheid van de cultuur waartoe deze behoort.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame door de gemiddelde consument aldus in casu niet zal worden opgevat als een verwijzing naar de Maori-cultuur die van aard is om kwetsend, denigrerend of stereotyperend over te komen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.