Adverteerder / Annonceur: CARREFOUR
Product-Dienst / Produit-Service: Voeding – Act For Food / Alimentation – Act For Food
Media / Média: Dagblad / Quotidien
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Het gaat om een coverwrap rond de krant Metro.
Op de eerste pagina, in een gelijkaardige opmaak als deze van deze krant, vermelding van het logo van Metro, vermelding “Publireportage” en daarna de volgende tekst:
“Een wereldwijd programma om je te helpen beter te eten
Brussel
In het kader van de voedseltransitie waarvan Carrefour wereldleider wil worden, onthulde de supermarktketen de lancering van Act For Food: een wereldwijd programma met concrete acties om beter te eten. In België zal dit zich vertalen in 14 engagementen over voeding.”.
Daaronder een foto van een meisje dat in een tomaat bijt en de tekst “Concrete acties om beter te eten. Binnen een context waar voedselveiligheid, de herkomst van producten of de relatie met de landbouwwereld en het milieu essentiële kwesties zijn geworden, biedt Carrefour een antwoord op de nieuwe verwachtingen van de consument.”.
Daaronder 5 kaders met de volgende teksten:
“Het goedkoopste BIOMERK in België – p.20”,
“100 OMSTREDEN substanties verbieden – p.20”,
“De KORTE keten is een trend – p.20”,
een foto en “Eindelijk het einde van ggo’s – p.20” en
een foto en “50 Belgische landbouwbedrijven schakelen over op bio – p.20.”.
Onderaan links, verticaal: “V.U.: S. Lerouge – Carrefour Belgium N.V. Olympiadelaan 20 – 1140 Brussel – BTW (…)”.
De laatste pagina vermeldt bovenaan rechts “Publireportage” vervolgens 5 kleine artikels met foto’s en de volgende titels:
“GEEN GGO’S in Carrefour-producten”,
“Een groot retailer bant 100 omstreden stoffen uit zijn producten”,
“Bio toegankelijk voor iedereen”,
“Voorrang aan lokale producenten” en
“50 bioboerderijen extra in België”,
evenals een kader met zwarte achtergrond met het logo “Act for Food”, “Concrete acties om beter te eten”, “Ontdek alle acties van Act For Food op carrefour.eu”, het logo van Carrefour en “We hebben allemaal recht op het beste” gevolgd door “carrefour.eu”.
Onderaan rechts, verticaal: “V.U.: S. Lerouge – Carrefour Belgium N.V. Olympiadelaan 20 – 1140 Brussel – BTW (…)”.
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Il s’agit d’une couverture autour du journal Metro.
Sur la première page, dans une mise en page similaire à celle de ce journal, mention du logo de Metro, mention « Publi information » puis texte suivant :
« Un programme mondial pour vous aider à mieux manger
Bruxelles
Dans le cadre de la transition alimentaire dont Carrefour entend devenir le leader mondial, le distributeur a dévoilé le lancement d’Act For Food : un programme mondial d’actions concrètes pour mieux manger. Il se déclinera en Belgique en 14 engagements concernant l’alimentation. ».
En dessous, la photo d’une fillette croquant une tomate et le texte « Des actions concrètes pour mieux manger. Dans un contexte où la sécurité alimentaire, l’origine des produits ou encore les relations avec le monde agricole et l’environnement sont devenues des enjeux essentiels, Carrefour apporte une réponse aux nouvelles attentes du consommateur. ».
En dessous, 5 cadres avec les textes suivants :
« La marque BIO la moins chère de Belgique – p.20 »,
« 100 substances CONTROVERSÉES interdites – p.20 »,
« Le circuit COURT en vogue – p.20 »,
une photo et « Enfin la fin des OGM ? – p.20 » et
une photo et « 50 fermes belges se convertissent au bio – p.20 ».
En bas à gauche, verticalement : « E. R.: S. Lerouge – Carrefour Belgium S.A. Avenue des Olympiades 20 – 1140 Bruxelles – TVA (…) ».
La dernière page mentionne en haut à gauche « Publi information » puis 5 petits articles avec des photos et les titres suivants :
« PAS D’OGM dans les produits Carrefour »,
« Un grand distributeur bannit 100 substances controversées dans ses produits »,
« Le bio accessible à tous »,
« Priorité aux petits producteurs locaux » et
« 50 fermes bio de plus en Belgique »,
et un cadre sur fond noir avec le logo « Act for Food », « Des actions concrètes pour mieux manger », « Découvrez tous les Act For Food sur carrefour.eu », le logo de Carrefour et « On a tous droit au meilleur » puis « carrefour.eu ».
En bas à droite, verticalement : « E. R.: S. Lerouge – Carrefour Belgium S.A. Avenue des Olympiades 20 – 1140 Bruxelles – TVA (…) ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Volgens de klager is de lijn tussen advertentie en journalistiek hier uit het oog verloren. Hij vindt het totaal onaanvaardbaar dat het zo onduidelijk is dat deze voorpagina een reclame is.
2) Le plaignant, professeur de français dans une école secondaire, apporte régulièrement des exemplaires du journal Metro pour intéresser ses élèves à l’actualité et développer leurs compétences en lecture. S’il ne lui a fallu que quelques instants pour comprendre que la première page consistait, comme indiqué en petits caractères en haut à gauche, en une « publi information », il n’en a pas été de même pour ses élèves de 6ème âgés de 17-18 ans, qui n’ont pu déterminer le caractère publicitaire de la une qu’au bout d’un temps beaucoup plus long, et guidés par ses questions.
Or, il lui semble que sur un sujet aussi grave et urgent que les problèmes liés à l’environnement, il est irresponsable de créer la confusion pour des motifs bassement commerciaux. Les lecteurs, en particulier les plus jeunes, ne sont pas tous pourvus des capacités critiques suffisantes pour comprendre que l’entreprise Carrefour a payé le journal Metro pour utiliser la charte graphique de sa une afin d’affirmer, photos à l’appui, que les consommateurs allaient pouvoir « mieux manger » des produits de « la marque bio la moins chère de Belgique ». Il est conscient que le journal vit exclusivement de la publicité mais il y a ici selon lui une confusion dommageable résultant de l’utilisation d’une identité éditoriale, ce qui n’est pas la même chose que la vente d’un espace de publicité.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de coverwrap rond de krant Metro en van de klachten met betrekking tot de identificatie van deze reclame als zodanig.
Zij heeft het dossier onderzocht in het kader van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
De Jury heeft de aanwezigheid vastgesteld van de vermelding “Publireportage” onder het logo van Metro en voor de titel “Een wereldwijd programma om je te helpen beter te eten”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de publireportage in kwestie een campagne betreft die zich vertaalt in verschillende engagementen en dat het geenszins de bedoeling is om de klanten te manipuleren of te misleiden. Zij heeft eveneens genoteerd dat de adverteerder het feit aanhaalt dat het verstrekken van informatie van publicitaire aard met respect voor de redactionele lijn van het medium een veel voorkomende manier van communiceren is en dat met name jongeren over kritisch vermogen beschikken om deze nieuwe reclametechnieken te bevatten.
Volgens de Jury kan de gemiddelde consument in bepaalde omstandigheden inderdaad in staat zijn om het voornoemde type van inhoud als reclame te identificeren.
In dit geval echter, gelet op onder meer de grafische lay-out die identiek is aan deze van de redactionele inhoud (opmaak van foto’s in verhouding met de verschillende teksten, kleuren, gebruik van cursieve letters en verwijzing naar een latere pagina van de krant, …), de aanwezigheid van het logo van de krant in kwestie maar de afwezigheid van het logo van de adverteerder, is de Jury van mening dat de reclame in kwestie niet direct als zodanig herkend kan worden.
In deze context is zij van oordeel dat de aanwezigheid van de vermelding “Publireportage” in casu niet volstaat om de gemiddelde consument in staat te stellen om de inhoud in kwestie direct en duidelijk te herkennen als zijnde reclame-inhoud ten opzichte van de redactionele inhoud die aanwezig is in dezelfde krant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame naar de toekomst toe te wijzigen door de nodige maatregelen te nemen opdat het publicitaire karakter van de reclame in kwestie direct herkenbaar zou zijn is en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de la couverture autour du journal Metro et des plaintes relatives à l’identification de cette communication en tant que publicité.
Il a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
Le Jury a constaté la présence de la mention « Publi information » sous le logo de Metro et avant le titre « Un programme mondial pour vous aider à mieux manger ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le publireportage en question concerne une campagne qui se traduit en différents engagements et que ce n’est nullement le but de manipuler ou de tromper les clients. Il a également noté que l’annonceur évoque le fait que donner de l’information de type publicitaire en respectant la ligne éditoriale du média est une façon de communiquer fréquente et que les jeunes sont selon lui pourvus de sens critique pour appréhender ces nouvelles techniques publicitaires.
Selon le Jury, le consommateur moyen peut en effet être à même, dans certaines circonstances, d’identifier le genre d’information susmentionné comme étant de la publicité.
En l’occurrence par contre, eu égard notamment à la charte graphique identique à celle du contenu éditorial (mise en page des photos en relation avec les différents textes, couleurs, utilisation de caractères italiques et renvoi à une page ultérieure du journal, …), à la présence du logo du journal en question mais à l’absence de logo de l’annonceur, le Jury est d’avis que la publicité en question ne peut être instantanément distinguée en tant que telle.
Dans ce contexte, il a estimé que la présence de la mention « Publi information » ne suffit pas à permettre au consommateur moyen d’identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent dans le même journal.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité pour le futur en prenant les mesures nécessaires pour que le caractère publicitaire de la publicité en question apparaisse instantanément et à défaut, de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.