Adverteerder / Annonceur: BRUSSELS AIRLINES
Product-Dienst / Produit-Service: Brussels Airlines
Media / Média: Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
L’affiche avec en grand le texte « Join us on our way to respectful flying » montre un enfant dans les bras d’un adulte qui regardent un avion dans le ciel. En bas à droite, le logo de l’annonceur.
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant a souligné que l’annonceur utilise le mot “respectueux” sans donner aucune indication sur sa signification ni les mesures qui ont été mises en place et qu’il n’y a aucun lien de redirection pour donner plus d’explication (URL ou code QR). Selon lui, des mots génériques comme respectueux, durable, responsable ne peuvent pas être utilisés car cela trompe le consommateur sur la qualité réelle du produit ou service, surtout s’il n’y a aucune explication donnée en plus pour expliciter cette allégation.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche visée par la plainte, qui contient le texte « Join us on our way to respectful flying » et l’image d’un enfant dans les bras d’un adulte qui regardent un avion dans le ciel.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que cette affiche fait partie d’une campagne de marque plus large où le terme « respectueux » va au-delà de l’aspect de l’impact environnemental et se réfère à neuf principes qui comprennent notamment la réduction de l’empreinte environnementale mais aussi entre autres des initiatives de diversité et d’inclusion sur le lieu de travail et le traitement respectueux des passagers. Il a également noté que l’annonceur a ainsi décidé de prendre un certain nombre d’engagements, fait qu’il entend souligner par les mots « on our way to », et que ceux-ci sont résumés sur une page de son site web.
Le Jury est d’avis que le texte de l’affiche peut en effet donner lieu à différentes interprétations, dont certainement une concernant l’environnement, comme en témoigne la plainte. Compte tenu de l’intérêt pour les questions environnementales, dans le secteur de l’aviation plus spécifiquement, le Jury a donc considéré que la publicité contient une allégation environnementale.
A cet égard, il a tout d’abord estimé que l’affiche examinée omet d’informer le consommateur sur la portée du slogan utilisé qui constitue une allégation environnementale générale qui doit être qualifiée conformément à l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Il a également estimé que cette affiche est de nature à induire le consommateur moyen en erreur quant à l’impact environnemental des services promus au sens de l’article 3 du Code de la publicité écologique.
Sur ce point, il a noté que l’annonceur a communiqué que la campagne a été conçue pour clarifier la signification des termes « respectueux » et « vol respectueux » via un lien hypertexte vers une page de son site internet où les consommateurs reçoivent des informations sur la signification du terme « respectueux » dans le contexte de la campagne. Il a également noté que, pour des raisons techniques et visuelles, ce lien hypertexte ne figurait pas sur l’affiche en question mais que celle-ci a directement été retirée et que l’annonceur s’assurera que les futures publicités liées à la campagne incluent toujours le lien hypertexte en question.
Le Jury est toutefois d’avis que, nonobstant l’ajout d’une référence à la page du site internet en question, la mention « on our way to respectful flying » induit de façon implicite que les activités de l’annonceur n’auront plus d’effets négatifs sur l’environnement à quel que stade que ce soit. Tout en reconnaissant que l’annonceur est en droit de communiquer sur ses engagements en la matière, le Jury est d’avis que la mention visée n’est pas assez nuancée sur ce point.
Il a dès lors estimé qu’il s’agit d’une affirmation absolue interdite au sens de l’article 7 du Code de la publicité écologique.
Sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.