Adverteerder / Annonceur: BROWN-FORMAN
Product-Dienst / Produit-Service: Jack Daniel’s
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
1) Le spot montre d’abord le produit et un verre qui glisse sur un bar vers le client. On voit alors la barmaid qui dit « J’ai toujours rêvé de faire ça ».
Apparaissent ensuite des canettes du produit dans un frigobox et des jeunes au bord d’un étang. Le téléphone d’une des jeunes femmes sonne, elle le prend et le jette dans l’étang puis dit « J’ai toujours rêvé de faire ça ». On voit ensuite le téléphone au fond de l’eau avec l’indication d’un appel de « Boss ».
Le spot se termine avec une image du produit, le slogan « Jack Daniel’s – Make it count* » et « *Faire que chaque moment compte ».
Le spot mentionne le slogan éducatif.
2) Le spot montre d’abord le produit et un verre qui est servi et la barmaid qui le fait glisser sur le bar vers le client. Il prend le verre et lève la tête, la barmaid dit « J’ai toujours rêvé de faire ça ». Le client se lève, lève son verre et dit « La prochaine, c’est pour moi. ». Les autres clients se tournent tous vers lui et lèvent leur verre.
Le spot se termine avec une image du produit, le slogan « Jack Daniel’s – Make it count* » et « *Faire que chaque moment compte ».
Le spot mentionne le slogan éducatif.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant se demande comment il est possible de montrer des jeunes qui polluent un étang en jetant un gsm dans la nature. C’est un mauvais exemple et une incitation à l’incivilité selon lui.
2) Le plaignant a communiqué qu’il a d’abord entendu cette publicité sans la regarder et qu’elle prend alors une toute autre tournure : on n’entend pas un homme dire qu’il a toujours rêvé de faire ça mais plutôt une femme lascive. Selon lui, cette ambiguïté est subtile et on pourrait facilement croire qu’elle fait allusion à un acte de séduction, voire sexuel. Quand il a vu la publicité, il a été surpris de voir non pas une femme mais un homme qui parle de son exploit : lancer du verre. A ses yeux, c’est un prétexte, que ce soit l’acte sexuel ou le lancer d’un verre d’alcool, dans les deux cas la foule félicite l’homme et on est bien dans le cas prohibé de publicité alcool qui vante une réussite sociale et/ou sexuelle.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Il a pris connaissance des plaintes et des deux spots publicitaires concernés.
Il a tout d’abord noté que l’annonceur a précisé que les spots TV en question font partie de la campagne « Make it Count » pour le produit promu, dont le thème est la représentation de personnes dans différents scenarios, tirant le meilleur parti de chaque moment pour essayer quelque chose qu’elles ont toujours voulu faire.
En ce qui concerne la première plainte relative au spot où une des jeunes femmes jette son téléphone dans l’étang quand elle constate que l’appel vient de son patron :
Le Jury a noté que l’annonceur a d’abord évoqué le contexte général de la campagne pour préciser ensuite qu’à ses yeux, les consommateurs ressentiront la même frustration d’être interrompus lors d’un moment idyllique et la même envie de jeter son téléphone portable tout en percevant bien le caractère irréaliste d’un tel acte, au vu notamment du coût d’un téléphone. Il a ainsi mis en avant la fonction de l’hyperbole qui permet aux consommateurs de s’identifier sans les inviter pour autant à agir de la sorte.
Le Jury est donc d’avis qu’il ne s’agit pas d’une incitation à un comportement incivique ou dommageable pour l’environnement et que le consommateur moyen ne percevra pas le spot dans le sens que lui donne le plaignant.
Il a dès lors estimé que le spot concerné ne semble pas encourager ou approuver un comportement répréhensible en matière d’environnement et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
En ce qui concerne la deuxième plainte relative au spot où une barmaid sert un verre et le fait glisser sur toute la longueur d’un bar au bout duquel est assis un homme, en disant « J’ai toujours rêvé de faire ça » :
A la lecture de la plainte, le Jury a tout d’abord constaté qu’elle contient une interprétation erronée des personnages mis en scène et qu’il s’agit bien d’une part, d’une barmaid qui fait glisser un verre et d’autre part d’un homme qui offre une tournée, et qu’il n’y a pas d’autre interaction suggérée entre ces deux personnes. Selon lui, ces deux actions illustrent bien l’esprit de la campagne qui consiste à montrer différentes personnes réaliser un geste dont ils ont toujours rêvé.
Il a ensuite examiné l’association éventuelle de la consommation d’alcool à une réussite sexuelle ou sociale, comme l’allègue le plaignant. A cet égard, il a tout d’abord noté que l’annonceur a mis en avant le fait que ni l’homme ni la barmaid ne sont montrés en train de consommer de l’alcool.
Les scènes visées étant dénuées de toute insinuation sexuelle et en l’absence de toute suggestion de réussite sexuelle, il a estimé qu’il n’est pas question en l’espèce d’associer la consommation d’alcool à la réussite sexuelle.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que la scène où l’homme offre une tournée montre juste que, surpris par la prouesse du verre qui glisse sur le bar, il est inspiré et saisit aussi le moment pour offrir une tournée. Même si, logiquement, les clients présents dans le bar saluent son geste, le Jury est d’avis que ce spot ne représente pas un acte ou une réussite sociale associés à la consommation de boissons alcoolisées.
Le Jury a dès lors estimé que le spot concerné ne constitue pas une infraction à l’article 3.3 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.