Adverteerder / Annonceur: BROUWERIJEN ALKEN MAES / ALKEN MAES BRASSERIES
Product-Dienst / Produit-Service: Strongbow appelcider / Cidre de pomme Strongbow
Media / Média: Internet (Instagram)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De klaagster verwees naar diverse Instagramposts van Belgische influencers waarin telkens het betrokken product in beeld wordt gebracht met daarbij onder meer de hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.
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La plaignante s’est référée à différents posts d’influenceurs belges sur Instagram où le produit en question est chaque fois représenté avec entre autres les hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante a communiqué qu’elle a découvert sur Instagram une campagne de Strongbow (cidre) qui paye des influenceurs belges via l’agence Efluenz pour faire la publicité de ses produits sur Instagram (la mention « sponsorisé » ou « ad » ainsi que les descriptions prouvent bien selon elle qu’il s’agit d’une campagne organisée par l’annonceur et pas de photos postées spontanément par les consommateurs), mais qu’aucun post ne stipule les mentions obligatoires comme il le faudrait dans le cas de publicité pour de l’alcool lui semble-t-il.
En outre, le choix du média ainsi que le choix des influenceurs peuvent traduire selon elle un ciblage des personnes mineures car même si majeures, il s’agit de personnes relativement jeunes et étudiant(e)s.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de Instagramposts in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de producent van de in de posts aan bod komende drank nota van genomen dat via zijn agentschap werd samengewerkt met het in de klacht vermelde bedrijf Efluenz, dat merken koppelt aan gerichte, kleinschalige influencers die actief zijn op sociale media, en dat voor het merk Strongbow met name een aantal influencers werden gecontacteerd met de vraag of zij in ruil voor een Strongbow goodiebag één of twee posts op Instagram zouden willen doen, aangevuld met zes of vier Instagram stories, waarbij Strongbow in beeld zou komen en waarvoor een mediaplanning werd opgesteld.
Zij heeft tevens vastgesteld dat het betrokken product – de alcoholhoudende drank Strongbow appelcider – telkens prominent en positief in beeld wordt gebracht met daarbij telkens onder meer de hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.
De Jury is vooreerst van mening dat het hier gaat om een reclamecampagne voor een alcoholhoudende drank in de zin van het Convenant.
Wat vervolgens het onderdeel van de klacht betreft dat betrekking heeft op het beweerdelijk gericht zijn van deze reclamecampagne op minderjarigen, houdt de Jury er vooreerst aan te benadrukken dat de toepassing van de artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant die bepalen dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert.
Welnu, de Jury is van mening dat de Instagramposts waartegen de klacht ingediend werd als dusdanig geen minderjarigen als doelgroep hebben.
Zij heeft er bovendien ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de betrokken influencers allen meerderjarig zijn (hun leeftijd varieert tussen de 21 en de 33 jaar) en dat deze zich tevens richten tot een meerderjarig publiek, zoals overigens door Efluenz specifiek werd nagekeken in de accountstatistieken.
Zij is derhalve van oordeel dat de Instagramposts in kwestie niet in strijd zijn met artikel 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Wat het onderdeel van de klacht betreft dat betrekking heeft op het niet-vermelden van de door het Convenant voorziene slogan, verwijst de Jury naar artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant, die bepalen dat voor reclame via digitale media de voorziene educatieve slogan duidelijk en leesbaar moet worden vermeld.
Zij is derhalve van oordeel dat de Instagramposts in kwestie indruisen tegen deze bepaling door na te laten de educatieve slogan te vermelden.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om het nodige te doen opdat de educatieve slogan wordt vermeld in deze reclameboodschappen, en bij gebreke daaraan hun verspreiding te laten stopzetten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance des posts Instagram en question et de la plainte qui les concerne.
Suite à la réponse du producteur de la boisson présentée dans les posts, le Jury a noté qu’il a collaboré via son agence avec la société Efluenz mentionnée dans la plainte, qui associe des marques à des influenceurs ciblés et à petite échelle, qui sont actifs sur les réseaux sociaux, et que pour la marque Strongbow il a notamment contacté un certain nombre d’influenceurs en leur demandant si, en échange d’un goodiebag Strongbow, ils souhaitaient publier un ou deux posts sur Instagram, avec quatre ou six Instagram stories, dans lesquels Strongbow serait présent et pour lesquels un plan média a été établi.
Il a également constaté que le produit concerné – la boisson alcoolisée Strongbow, cidre de pomme – est toujours mis en évidence de manière positive avec chaque fois entre autres les hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.
Le Jury est tout d’abord d’avis qu’il s’agit ici d’une campagne publicitaire pour une boisson contenant de l’alcool au sens de la Convention.
En ce qui concerne ensuite la partie de la plainte relative au fait que cette campagne publicitaire ciblerait les mineurs, le Jury tient tout d’abord à souligner que l’application des articles 2.1 et 4.1 de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, exige bien qu’une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et vise donc en d’autres mots les mineurs.
Or, le Jury est d’avis que les posts Instagram contre lesquels la plainte a été introduite, n’ont pas en tant que tels des mineurs comme groupe cible.
De plus, suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que les influenceurs concernés sont tous majeurs (leur âge varie entre 21 et 33 ans) et qu’ils s’adressent également à un public majeur comme Efluenz l’a d’ailleurs spécifiquement vérifié dans les statistiques du compte.
Il a donc estimé que les posts Instagram en question ne sont pas contraires aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention.
En ce qui concerne la partie de la plainte relative à l’absence du slogan prévu par la Convention, le Jury renvoie à l’article 11.1 et à l’Annexe B de la Convention qui stipulent que pour la publicité via les supports digitaux, le slogan éducatif prévu doit être mentionné de manière claire et lisible.
Il a donc estimé qu’en omettant de mentionner le slogan éducatif, les posts Instagram en question sont contraires à cette disposition.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de faire le nécessaire pour que le slogan éducatif soit mentionné dans ces messages publicitaires et à défaut, de les faire supprimer.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.