Adverteerder / Annonceur: BROUWERIJ VAN HONSEBROUCK / BRASSERIE VAN HONSEBROUCK
Product-Dienst / Produit-Service: Bier Filou / Bière Filou
Media / Média: Andere / Autres
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Op de toogmat ziet men, naast de tekst “Filou – Belgian Ale” en een afbeelding van de fles en het glas van het merk, een tekening van een jongen met een baret en een Filou T-shirt die in de ene hand een katapult vasthoudt en in de andere een glas bier.
Op de verschillende bierviltjes ziet men het personage van het logo verschillende sporten beoefenen, met op de achtergrond silhouetten van sporters.
//////////
Sur le tapis de comptoir, à côté du texte « Filou – Belgian Ale » et d’une image de la bouteille et du verre de la marque, on voit un dessin d’un garçon avec un béret et un T-shirt Filou, qui tient d’une main une catapulte et de l’autre un verre de bière.
Sur les différents sous-bocks, on voit le personnage du logo pratiquer différents sports, avec en arrière-fond des silhouettes de sportifs.
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant souligne que la publicité met le verre de bière dans la main d’un enfant et se demande s’il n’y a pas là une incitation à boire de l’alcool ?
Il trouve également que l’association du mot « filou » avec les différentes disciplines sportives, accusées actuellement de tricheries et de dopages dans les médias, n’est pas judicieuse.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft de reclame in kwestie onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury heeft kennis genomen van de klacht die vooreerst verwijst naar een toogmat met de tekening van een jongen met een baret en een Filou T-shirt die in de ene hand een katapult vasthoudt en in de andere een glas bier.
De klager benadrukt vervolgens de associatie van het woord « filou » met de verschillende sportdisciplines op de bierviltjes, in de gemediatiseerde sportieve context van bedrog en doping.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er vooreerst terdege nota van genomen dat het figuratieve logo, dat een personage met een katapult voorstelt, integraal deel uitmaakt van het Beneluxmerk, gedeponeerd op 12 januari 2015 en dat het gebruik ervan dus toegestaan is op het vlak van intellectuele eigendom.
In dit opzicht heeft de Jury benadrukt dat het niet tot haar bevoegdheid behoort om zich uit te spreken over het logo als dusdanig.
De Jury heeft daarentegen vastgesteld dat op de toogmat in kwestie het figuratieve element niet bestaat uit het logo dat integraal deel uitmaakt van het merk maar uit een tekening die hiervan is afgeleid.
De Jury is van mening dat deze minder gestileerde en meer realistische tekening wel degelijk een minderjarige voorstelt.
De Jury is derhalve van oordeel dat, op dit punt, de toogmat in strijd is met artikel 4.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken dat bepaalt dat de reclame geen minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn mag uitbeelden, zonder daarom echter een inbreuk uit te maken op artikels 4.1 en 4.5 van het Convenant of minderjarigen aan te zetten tot onwettige consumptie.
Wat vervolgens de bierviltjes betreft, is de Jury van mening dat de gemiddelde consument de aanwezigheid van verschillende afbeeldingen waar men het personage van het logo verschillende sporten ziet beoefenen en het merk Filou niet zal opvatten of interpreteren als een of andere problematische verwijzing naar onwettelijk of antisociaal gedrag.
De Jury is derhalve van oordeel dat de bierviltjes niet getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Wat de bierviltjes betreft, heeft de Jury tot besluit, bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Met betrekking tot de afbeelding aanwezig op de toogmat, heeft de Jury de adverteerder verzocht om deze niet meer te gebruiken op basis van artikel 4.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen het onderdeel van de Jurybeslissing in eerste aanleg betreffende de afbeelding aanwezig op de toogmat.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.
Le Jury a pris connaissance de la plainte qui se référait tout d’abord à un tapis de comptoir avec le dessin d’un garçon avec un béret et un T-shirt Filou, qui tient d’une main une catapulte et de l’autre un verre de bière.
Le plaignant soulignait ensuite l’association du mot « filou » avec les différentes disciplines sportives sur les sous-bocks, dans le contexte sportif médiatisé des tricheries et dopages.
Tout d’abord, suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le logo figuratif, qui représente un personnage avec une catapulte, fait partie intégrante de la marque Benelux déposée le 12 janvier 2015 et que son utilisation est donc autorisée en matière de propriété intellectuelle.
A cet égard, le Jury a souligné qu’il ne ressort pas de sa compétence de se prononcer sur le logo en tant que tel.
Par contre, le Jury a constaté que sur le tapis de comptoir en question, l’élément figuratif n’est pas constitué du logo faisant partie intégrante de la marque mais d’un dessin décliné à partir de celui-ci.
Le Jury est d’avis que ce dessin moins stylisé et plus réaliste représente bien un mineur.
Le Jury a dès lors estimé que, sur ce point, le tapis de comptoir est contraire à l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool qui stipule que la publicité ne peut pas mettre en scène des mineurs ou toute personne en ayant l’apparence, sans pour autant constituer une infraction aux articles 4.1 et 4.5 de la Convention ni inciter les mineurs à une consommation illégale.
Ensuite, en ce qui concerne les sous-bocks, le Jury est d’avis que le consommateur moyen ne percevra pas et n’interprétera pas la présence des différents visuels, où on voit le personnage du logo pratiquer différents sports, et de la marque Filou comme une quelconque référence problématique à des comportements illicites ou antisociaux.
Le Jury a dès lors estimé que les sous-bocks ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
En conclusion, en ce qui concerne les sous-bocks, à défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
En ce qui concerne le visuel présent sur le tapis de comptoir, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus l’utiliser sur base de l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.
L’annonceur a interjeté appel contre la partie de la décision du Jury de première instance concernant le visuel présent sur le tapis de comptoir.
Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond – Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel non fondé – Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Brouwerij Van Honsebrouck – Bier Filou in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg met betrekking tot de afbeelding op de toogmat van de adverteerder van een jongen met een baret en een Filou T-shirt die in de ene hand een katapult vasthoudt en in de andere een glas bier geoordeeld heeft dat deze in strijd is met artikel 4.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant), dat bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken geen minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn mag uitbeelden.
De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.
Zij is het met name niet eens met de argumentatie van de adverteerder volgens dewelke het woord “personen” in artikel 4.2 van het Convenant uitsluitend betrekking kan hebben op “natuurlijke personen”. Dat het in de door de adverteerder aangehaalde precedenten om foto’s van natuurlijke personen ging, sluit een ruimere interpretatie immers geenszins uit, te meer daar artikel 4.2 het in ruime zin over het “uitbeelden” van personen heeft.
Wat vervolgens de op de toogmat in kwestie uitgebeelde persoon betreft, is de Jury in hoger beroep van mening dat deze niet louter een jeugdig uiterlijk heeft, zoals de adverteerder voorhoudt, maar wel degelijk duidelijk een minderjarige jongen betreft.
Zij is derhalve van mening dat de Jury in eerste aanleg artikel 4.2 van het Convenant correct heeft toegepast door te oordelen dat de afbeelding in kwestie een minderjarige voorstelt.
De Jury is bovendien van mening dat het feit dat na het toezenden van de beslissing in eerste aanleg werd overgegaan tot het deponeren van de figuur van Filou als afzonderlijk merk hieraan in casu geen afbreuk doet.
Hoewel de Jury in hoger beroep het uitgangspunt van de Jury in eerste aanleg bevestigt volgens hetwelk het haar niet toekomt om zich uit te spreken over kwesties met betrekking tot intellectuele eigendom an sich en het haar derhalve niet toebehoort om het gebruik van merknamen en logo’s intellectueelrechtelijk te verbieden, komt het de Jury immers voor dat dit haar bevoegdheid om reclame-inhoud te toetsen aan een ethische code niet de facto compleet mag uithollen.
Hier anders over oordelen zou er immers toe leiden dat geen enkele reclame-inhoud die op één of andere wijze gerelateerd kan worden aan een beschermd merk nog zou kunnen worden getoetst aan de regels van het Convenant, wat bezwaarlijk geacht kan worden de bedoeling te zijn.
Dit lijkt overigens door de adverteerder te worden bevestigd in zijn verweer in eerste aanleg, waar hij verwijst naar “de beslissingspraktijk van de Jury, inhoudende dat het eigenlijke gebruik van merken buiten haar bevoegdheid valt (evident opnieuw voor zover dat merkgebruik zich niet specifiek tot minderjarigen zou richten)” (eigen cursivering). Indien het voorbehoud van de Jury inzake kwesties met betrekking tot intellectuele eigendom an sich de mogelijkheid om een inbreuk vast te stellen op artikel 4.1 van het Convenant klaarblijkelijk onverlet laat, valt moeilijk in te zien waarom anders zou dienen te worden geoordeeld voor wat betreft de mogelijke toepassing van artikel 4.2 van datzelfde Convenant.
Gelet op het voorgaande is de Jury in hoger beroep derhalve vooreerst van oordeel dat het haar in casu wel degelijk toekomt om de publicitaire afbeelding op de toogmat te toetsen aan de regels van het Convenant.
Zij is vervolgens van oordeel dat de afbeelding in kwestie wel degelijk een minderjarige of persoon die minderjarig lijkt te zijn, uitbeeldt in de zin van artikel 4.2 van het Convenant en derhalve in strijd is met deze bepaling.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve op basis van artikel 4.2 van het Convenant verzocht om de afbeelding aanwezig op de toogmat niet meer te gebruiken.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) d’appel a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour la Brasserie Van Honsebrouck – Bière Filou et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Il a noté que, en ce qui concerne l’image sur le tapis de comptoir de l’annonceur, d’un garçon avec un béret et un T-shirt Filou qui tient d’une main une catapulte et de l’autre un verre de bière, le Jury de première instance a estimé que celle-ci est contraire à l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention), qui stipule que la publicité pour des boissons alcoolisées ne peut pas mettre en scène des mineurs ou toute personne en ayant l’apparence.
Le Jury d’appel confirme que cette décision s’impose sur la base des différents éléments de ce dossier.
Il n’est notamment pas d’accord avec l’argumentation de l’annonceur selon laquelle le mot « personne » dans l’article 4.2 de la Convention ne peut concerner que des « personnes physiques ». Le fait qu’il s’agissait de photos de personnes physiques dans les précédents mentionnés par l’annonceur n’exclut en effet pas une interprétation plus large, d’autant plus que l’article 4.2 concerne au sens large le fait de « mettre en scène » des personnes.
En ce qui concerne ensuite la personne mise en scène sur le tapis de comptoir en question, le Jury d’appel est d’avis que celle-ci n’a pas juste une apparence jeune, comme l’annonceur le prétend, mais concerne bien clairement un garçon mineur.
Il est donc d’avis que le Jury de première instance a correctement appliqué l’article 4.2 de la Convention en jugeant que l’image en question représente un mineur.
Le Jury est de plus d’avis que le fait que la figure de Filou ait été déposée comme marque distincte après l’envoi de la décision de première instance n’y change rien.
Bien que le Jury d’appel confirme le point de départ du Jury de première instance selon lequel il ne lui revient pas de se prononcer sur des questions liées à la propriété intellectuelle en soi et qu’il ne lui appartient dès lors pas d’interdire l’utilisation de marques et de logos sur le plan du droit de la propriété intellectuelle, le Jury est d’avis que cela ne peut pas de facto complètement vider de sa substance sa compétence pour examiner la conformité des contenus publicitaires aux codes d’éthique.
Se prononcer différemment sur ce point aurait en effet pour conséquence qu’aucun contenu publicitaire qui peut être lié d’une manière ou d’une autre à une marque protégée ne pourrait encore être examiné sur la base des règles de la Convention, ce qui peut difficilement être considéré comme étant le but.
Ceci semble par ailleurs aussi être confirmé par l’annonceur dans sa défense en première instance, là où il renvoie à « la jurisprudence du Jury selon laquelle l’utilisation de marques en soi ne fait pas partie de sa compétence (évidemment de nouveau pour autant que cette utilisation de la marque ne cible pas spécifiquement les mineurs d’âge) » (italique ajouté). Si la réserve du Jury relative aux questions liées à la propriété intellectuelle en soi laisse vraisemblablement intacte la possibilité de constater une infraction à l’article 4.1 de la Convention, on voit difficilement pourquoi on devrait en juger autrement pour ce qui concerne l’application éventuelle de l’article 4.2 de la même Convention.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a dès lors tout d’abord estimé qu’il est bien compétent en l’occurrence pour examiner la conformité aux règles de la Convention de l’image publicitaire sur le tapis de comptoir.
Il a ensuite estimé que l’image en question met bien en scène un mineur ou une personne qui en a l’apparence au sens de l’article 4.2 de la Convention et est donc contraire à cette disposition.
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.
Le Jury d’appel a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus utiliser le visuel présent sur le tapis de comptoir, sur la base de l’article 4.2 de la Convention.
La décision du Jury d’appel est définitive.