Adverteerder / Annonceur: BOEREN & BUREN / LA RUCHE QUI DIT OUI
Product-Dienst / Produit-Service: Boerderijproducten / Produits fermiers
Media / Média: Magazine
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De Franstalige advertentie bevat een tekening van een weg met splitsingen op basis van het antwoord op bepaalde vragen.
De weg vangt linksboven aan met de vraag “Vous êtes prêt à tout avaler?”. Bij het antwoord “Oui” staat verder “Même des lasagnes de dauphin?” en een tekening van een weide waarin onder meer ook vissen en koeien met een vissenstaart liggen.
Het antwoord “Non” leidt naar een bord boven de weg met daarop de vraag “Vous voulez tuer vos enfants?” en daarbij een schedel van een rund en een cactus. Bij het antwoord “Oui” staat verder “Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais.” en een tekening van onder meer een man met een masker en een spuittoestel, een tractor met een mond met tanden en een dode vogel.
Het antwoord “Non” leidt naar een bord met daarop de vraag “Vous aimez les néons?”. Bij het antwoord “Oui” staat verder “Rendez-vous au supermarché pour une sortie familiale féerique!” en een tekening van een boordevol geladen winkelkarretje waaruit een hand omhoogsteekt dat tussen verpakkingen op de grond staat.
Het antwoord “Non” leidt naar een glimlachende vrouw die aan een tafel met boerderijproducten staat en een vrouw met een kind en een ballon met het logo van de adverteerder.
Daaronder de tekst: “Bienvenue à la Ruche qui dit Oui!
Achetez le meilleur des produits fermiers sur laruchequiditoui.be et récupérez votre commande dans une Ruche près de chez vous.”.
Daaronder de naam en het logo van de adverteerder en de slogan “Le pouvoir est dans nos assiettes”.
//////////
L’annonce en français contient le dessin d’une route avec des bifurcations sur la base de la réponse à certaines questions.
La route commence en haut à gauche avec la question « Vous êtes prêt à tout avaler ? ». La réponse « Oui » mène à la question « Même des lasagnes de dauphin ? » et au dessin d’une prairie dans laquelle se trouvent entre autres des poissons et des vaches avec une queue de poisson.
La réponse « Non » mène à un panneau au-dessus de la route avec la question « Vous voulez tuer vos enfants ? » avec à côté un crâne de vache et un cactus. La réponse « Oui » mène à « Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais. » et à un dessin avec entre autres un homme avec un masque et un pulvérisateur, un tracteur avec une bouche avec des dents et un oiseau mort.
La réponse « Non » mène à un panneau avec la question « Vous aimez les néons ? ». La réponse « Oui » mène à « Rendez-vous au supermarché pour une sortie familiale féerique ! » et au dessin d’un caddie sur le sol qui déborde de paquets et d’où sort une main.
La réponse « Non » mène à une femme souriante derrière une table avec des produits de la ferme et à une femme avec un enfant et un ballon avec le logo de l’annonceur.
En dessous, le texte : « Bienvenue à la Ruche qui dit Oui! Achetez le meilleur des produits fermiers sur laruchequiditoui.be et récupérez votre commande dans une Ruche près de chez vous. ».
En dessous, le nom et le logo de l’annonceur et le slogan « Le pouvoir est dans nos assiettes ».
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager deelde mee dat gewasbeschermingsmiddelen gebruikt worden in alle types en systemen van landbouw en productie, zodat mensen met vol vertrouwen hun groenten en fruit kunnen eten. Gewasbeschermingsmiddelen kunnen pas op de Europese en Belgische markt komen, nadat ze zeer strenge procedures hebben doorlopen. De voedingsproducten worden gecontroleerd door het Federaal Agentschap voor Voedselveiligheid, FAVV, en zijn dus veilig. Bovendien worden ook gewasbeschermingsmiddelen gebruikt in biologische producten, of in producten uit de korte keten, zodat het één het ander niet uitsluit.
Hij heeft dan ook met verbijstering kennisgenomen van de advertentie in kwestie. Al mag de advertentie op het eerste gezicht humoristisch lijken, in wezen wordt op ongenuanceerde manier aan de consumenten de volgende boodschap gegeven: indien u uw kinderen wil vergiftigen, moet u naar de supermarkt gaan (“want daar verkopen ze verse pesticiden van de landbouwers”), en anders moet u bij “Boeren & Buren” kopen.
Deze advertentie maakt volgens de klager mensen bang, ze is agressief, ongepast, misleidend en buiten alle proportie. De advertentie is volgens hem dan ook manifest in strijd met verschillende bepalingen van de ICC Code, met name:
Artikel 1: “wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en oprecht zijn”: dit is geen eerlijke concurrentie. De landbouwers en supermarkten worden aan de schandpaal genageld;
Artikel 2: “fatsoen”: de advertentie gaat in tegen fatsoen;
Artikel 3: “eerlijkheid”: het is de bedoeling om met deze advertentie het vertrouwen van de consument te schenden;
Artikel 4: “mag niet ten onrechte inspelen op angst”: het is duidelijk dat hier op angst gerekend wordt;
Artikel 5: “mag geen enkele bewering, claim of audio-/visueel element bevatten dat de consument kan misleiden”: ze beweren dat producten die niet bij hun gekocht worden, kinderen zouden doden omdat er verse pesticiden op zouden zitten. De advertentie is misleidend;
Artikel 12: “kleinering”: het is duidelijk dat landbouwers en supermarkten hier in diskrediet worden gebracht.
De klager vindt derhalve dat deze advertentie verboden dient te worden.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie ter promotie van het aanbod van boerderijproducten van de adverteerder en met name vastgesteld dat de tekening in de advertentie onder meer een bord boven een weg toont met daarop de vraag “Vous voulez tuer vos enfants?” en bij het antwoord “Oui” de tekst “Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais.” en een tekening van onder meer een man met een masker en een spuittoestel, een tractor met een mond met tanden en een dode vogel.
Zij heeft tevens nota genomen van het antwoord van de adverteerder volgens hetwelk een en ander gekaderd zou dienen te worden binnen een ruimer humoristisch opzet van de advertentie, die bijvoorbeeld onder meer ook verwijst naar “lasagnes de dauphin”.
In dit verband houdt de Jury er vooreerst aan te beklemtonen, in overeenstemming met de regels op dit punt, dat het gebruik van humor in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid van de auteur van de boodschap opheft en dus niet voor gevolg mag hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek.
Welnu, de Jury is van mening dat het onderdeel van de advertentie dat op de hoger weergegeven manier verwijst naar het willen doden van zijn kinderen van een gans andere orde is dan de overige blijkbaar humoristisch bedoelde elementen ervan.
Zij is met name van mening dat dit onderdeel van de advertentie wel degelijk insinueert dat kiezen voor andere producten dan deze van de adverteerder een negatieve impact zal hebben op de gezondheid van de kinderen en in die zin ten onrechte inspeelt op gevoelens van angst in hoofde van de consument, wat strijdig is met artikel 4, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (hierna: ICC Code).
De Jury is bovendien van mening dat de advertentie op dit punt blijk geeft van een gebrek aan loyauteit in hoofde van de adverteerder zowel ten aanzien van de consumenten die met de advertentie worden geconfronteerd als ten aanzien van andere bedrijven.
Zij is derhalve van oordeel dat de advertentie tevens getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder en niet in overeenstemming is met de in de bedrijfswereld algemeen aanvaarde principes van eerlijke concurrentie in de zin van artikel 1, alinea 2 ICC Code.
Ten slotte is de Jury bovendien van oordeel dat de advertentie aldus van aard is om bepaalde categorieën van landbouwers en supermarkten in diskrediet te brengen, wat strijdig is met artikel 12 van de ICC Code.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question pour promouvoir l’offre de produits fermiers de l’annonceur et a notamment constaté que le dessin dans l’annonce montre entre autres un panneau au-dessus d’une route avec la question « Vous voulez tuer vos enfants ? » et avec la réponse « Oui », le texte « Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais. » et un dessin avec entre autres un homme avec un masque et un pulvérisateur, un tracteur avec une bouche avec des dents et un oiseau mort.
Il a également pris connaissance de la réponse de l’annonceur selon lequel ceci doit être resitué dans le concept humoristique plus large de l’annonce, qui se réfère par exemple entre autres aussi à des « lasagnes de dauphin ».
À cet égard, le Jury tient tout d’abord à souligner, conformément aux règles sur ce point, que l’utilisation de l’humour ne supprime jamais la responsabilité juridique et/ou éthique de l’auteur du message et ne peut donc rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire.
Or, le Jury est d’avis que la partie de l’annonce qui renvoie de la manière décrite ci-dessus au fait de vouloir tuer ses enfants est d’un tout autre ordre que les autres éléments de l’annonce qui se veulent apparemment humoristiques.
Il est notamment d’avis que cette partie de l’annonce insinue bien que choisir d’autres produits que ceux de l’annonceur aura un impact négatif sur la santé des enfants, et exploite en ce sens sans raison justifiable les sentiments de peur chez le consommateur, ce qui est contraire à l’article 4, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (ci-après : Code ICC).
Le Jury est de plus d’avis que l’annonce fait preuve sur ce point d’un manque de loyauté dans le chef de l’annonceur aussi bien vis-à-vis des consommateurs qui sont confrontés à l’annonce que vis-à-vis d’autres entreprises.
Il a dès lors estimé que l’annonce témoigne aussi d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle dans le chef de l’annonceur et n’est pas conforme aux principes de la concurrence loyale généralement admis dans les relations commerciales au sens de l’article 1, alinéa 2 du Code ICC.
Enfin, le Jury a de plus estimé que l’annonce est ainsi de nature à discréditer certaines catégories d’agriculteurs et de supermarchés, ce qui est contraire à l’article 12 du Code ICC.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.