Adverteerder / Annonceur: BMW
Product-Dienst / Produit-Service: BMW 2 Reeks Gran Coupé / BMW Série 2 Gran Coupé
Media / Média: Radio, Andere (folder) / Radio, Autre (folder)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De radiospots beginnen allemaal als volgt:
VO: “Voor wie de allereerste BMW 2 Reeks Gran Coupé nog niet met eigen ogen gezien heeft, laten we even de verbeelding spreken”, gevolgd door muziek.
En gaan respectievelijk verder als volgt:
Spot 1:
“Mocht je er nog aan twijfelen, deze controversiële enfant terrible heeft lak aan regels, is even gewaagd als jij en past in geen enkel vakje. Maar gelukkig wel in je budget (…)”.
Spot 2:
“Je raadt het al, deze eigenwijze wagen is geen volger maar een trendsetter die liever uitdaagt. Braaf luisteren da’s niet zijn ding, behalve naar jou via Voice Control (…)”.
Spot 3:
“Zeggen dat deze excentriekeling graag buiten de lijntjes kleurt, da’s een understatement. Geen grijze muis dus maar een eyecatcher van kaliber die straks niet alleen de show steelt maar ook je hart (…)”.
In de catalogus toont een dubbele pagina een foto van het interieur van de wagen met de slogan: “Je ouders kunnen wel met wat anders rijden”.
Een andere dubbele pagina toont de wagen in kwestie en een dansende jongere, met de slogan “Volwassen worden? Laat dat maar aan anderen over”.
//////////
Les spots radio commencent tous ainsi :
VO : « Pour ceux qui n’ont pas encore vu la toute première BMW Série 2 Gran Coupé de leurs propres yeux, laissons parler l’imagination » suivie d’une musique.
Et se poursuivent respectivement comme suit :
Spot 1
« Vous l’aurez compris, cet enfant terrible se moque des règles et est aussi audacieux que vous. Il ne rentre dans aucune case. Sauf, bien sûr, dans votre budget. (…) »
Spot 2
« Vous l’aviez deviné, cette voiture est plutôt du genre sauvage et très loin d’être sage. Elle n’écoute que ses instincts et n’obéit à personne, sauf à vous, via Voice Control. (…) »
Spot 3
« Dire que cette voiture un brin excentrique se démarque des autres est une évidence. Loin d’être anonyme, cette beauté n’a pas seulement le don d’accrocher tous les regards mais aussi votre cœur. (…) »
Dans le catalogue, une double page montre la photo de l’intérieur du véhicule, avec le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose ».
Une autre double page montre le véhicule en question et un jeune qui danse, avec le slogan « Devenir adulte ? Laissons cela à d’autres ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant est vraiment choqué par le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose » dans le catalogue. Il trouve cela extrêmement violent.
Il a communiqué que l’annonceur s’adresse ainsi à de jeunes frondeurs, peu respectueux. Il trouve que ce slogan est asocial et laisse à penser qu’avec un tel véhicule, tout serait permis. Selon lui, le message subliminal est : tu achètes ta voiture et tu peux « niquer » tes parents avec cette voiture.
En ces temps où on prône de plus en plus la conduite responsable, il se demande s’il est permis de faire de tels messages aux jeunes.
Il trouve que les spots radio exploitent la même veine.
2) Selon le plaignant, cette publicité radio s’installe dans l’habitude prise par les automobilistes de dépasser les limites de vitesse autorisées, celles qui sont censées assurer la sécurité des autres usagers de la route, dont les piétons et les cyclistes. Il est d’avis qu’en encourageant l’usage « sauvage et très loin d’être sage », cette publicité se moque ouvertement et nommément des règles préservant la vie des usagers de la route et est une incitation volontaire à la mise en danger de la vie d’autrui.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft vooreerst kennisgenomen van de verschillende radiospots en van de klachten in dat verband.
Zij heeft vastgesteld dat de voice-over in de spots de nadruk legt op het visuele aspect van de wagen (“Voor wie de allereerste BMW 2 Reeks Gran Coupé nog niet met eigen ogen gezien heeft”) en dat de kenmerken die onder de aandacht worden gebracht het design in kwestie beschrijven.
Zij is derhalve van mening dat de betreffende reclames geen gevaarlijk of ander gedrag op de openbare weg beschrijven of weergeven.
Zij is tevens van mening dat ze niet aanzetten tot een gedrag dat in strijd is met de verkeersregels of de veiligheidsvoorschriften.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren betreffende de radiospots op deze punten.
De Jury heeft er vervolgens nota van genomen dat de eerste klacht tevens in het bijzonder verwijst naar een dubbele pagina in de betrokken catalogus met een foto van het interieur van de wagen met de slogan: “Je ouders kunnen wel met wat anders rijden”.
Wat betreft de slogan “Je ouders kunnen wel met wat anders rijden” aangehaald door de eerste klager, is de Jury van mening dat deze niet aanzet tot een gebrek aan respect ten aanzien van ouders en evenmin gewelddadig of antisociaal gedrag tolereert of aanmoedigt.
Volgens haar zal de gemiddelde consument deze reclame dus niet interpreteren in de zin die deze klager eraan geeft.
De Jury heeft de klacht derhalve in dit opzicht ongegrond verklaard.
De Jury heeft echter vastgesteld dat de catalogus eveneens een dubbele pagina bevat die de wagen in kwestie en een dansende jongere toont, met daarbij de slogan “Volwassen worden? Laat dat maar aan anderen over” en heeft deze reclame overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement onderzocht in het licht van artikel 8 van de Febiac-code.
Zij is van mening dat deze reclame in de catalogus een aansporing tot een weinig verantwoordelijk rijgedrag uitmaakt, te meer daar ze duidelijk gericht is op een jongere doelgroep. Deze lijkt volgens haar te ontkennen dat men volwassen moet zijn en dus verantwoordelijk als men met de wagen rijdt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame aldus een volwassen, met name voorzichtig, gedrag bij het besturen van een voertuig denigreert, wat strijdig is met artikel 8 van de Febiac-code.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in de catalogus op dit punt te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a tout d’abord pris connaissance des différents spots radio et des plaintes à leur égard.
Il a constaté que la voix-off dans les spots met l’accent sur l’aspect visuel de la voiture (« Pour ceux qui n’ont pas encore vu la toute première BMW Série 2 Gran Coupé de leurs propres yeux ») et que les caractéristiques mises en avant décrivent le design en question.
Il est dès lors d’avis que les publicités concernées ne décrivent pas ni ne présentent de comportement dangereux ou autre sur le réseau routier.
Il est également d’avis qu’elles n’incitent pas à un comportement en contravention avec les règles du code de la route ou avec les impératifs de sécurité.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne les spots radio sur ces points.
Le Jury a ensuite noté que la première plainte se réfère également en particulier à une double page dans le catalogue concerné avec une photo de l’intérieur du véhicule, avec le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose ».
Concernant le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose » évoqué par le premier plaignant, le Jury est d’avis qu’il n’incite pas à un manque de respect envers les parents et ne semble pas non plus cautionner ou encourager un comportement violent ou asocial.
Selon lui, le consommateur moyen n’interprétera donc pas cette publicité dans le sens que lui donne ce plaignant.
Le Jury a dès lors déclaré la plainte à cet égard comme non fondée.
Le Jury a cependant constaté que le catalogue contient également une double page qui montre le véhicule en question et un jeune qui danse, avec le slogan « Devenir adulte ? Laissons cela à d’autres » et, conformément à l’article 8 de son Règlement, a examiné cette publicité à la lumière de l’article 8 du Code Febiac.
Il est d’avis que cette publicité dans le catalogue constitue une incitation à une conduite peu responsable, d’autant plus qu’il s’adresse de toute évidence à une cible plus jeune. Elle semble nier selon lui qu’il faut être adulte et donc responsable si on prend le volant.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité dévalorise ainsi un comportement adulte, à savoir prudent, dans la conduite d’un véhicule, ce qui est contraire à l’article 8 du Code Febiac.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité dans le catalogue sur ce point et à défaut de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.