Bij aanvang van de spot verschijnt een vrouw in een rood T-shirt op het scherm samen met het logo van de adverteerder.
Mannenstem: « Pendant tout l’été, Zeno vous offre 500 kWh gratuits chaque année et à vie. »
De vrouw opent verbaasd haar mond.
Ze slaat vervolgens de ogen op naar de volgende tekst die op het scherm verschijnt: « 500 heures de repassage par an à vie ! ».
Een logo van een strijkijzer gaat heen en weer boven haar hoofd en ze maakt een grimas.
Vrouwenstem: « Soit 500 heures de repassage chaque année et à vie ou 3000 km chaque année et à vie avec votre voiture électrique. »
Men ziet vervolgens een glimlachende man in een rood T-shirt die doet alsof hij aan het rijden is met stuurbewegingen, met daarnaast de tekst: « 3000 km par an et à vie avec votre voiture électrique ».
Mannenstem: « Pour profiter de 500 kWh gratuits et à vie devenez Zeno dès maintenant. »
Op dat moment ziet men de vrouw die haar rood T-shirt begint uit te trekken om zich om te kleden, waarna ze verborgen wordt achter een bord met het logo van de adverteerder.
Aan het einde van de spot ziet men de man en de vrouw met een T-shirt « Je suis Zeno » die er tevreden uitzien.
De klager deelde mee dat deze reclame zeer seksistische stereotypen over mannen en (vooral) vrouwen gebruikt: een vrouw lijkt blij te zijn met een besparing gelijk aan 500 uur strijkwerk, terwijl een man doet alsof hij een auto bestuurt. Op het einde van de spot begint de vrouw zich om onverklaarbare redenen uit te kleden.
Volgens hem is deze advertentie uitermate vernederend en totaal ongeschikt, zeker voor een reclamespot over elektriciteit.
De adverteerder deelde mee dat de reclame een man en een vrouw toont die verantwoordelijk zijn voor hun eigen energieverbruik en vrij hun leverancier kunnen kiezen. Ter illustratie van de zomerpromotie, waarbij je levenslang 500 kWh per jaar gratis krijgt als je als consument in alle vrijheid kiest om klant te blijven, heeft hij geprobeerd om die 500 kWh, die voor de meeste mensen erg abstract zijn, om te zetten naar begrippen die begrijpelijk zijn voor het brede publiek.
In tegenstelling tot wat in de klacht wordt beweerd, is de persoon van het vrouwelijke geslacht helemaal niet blij met of enthousiast over de 500 uren strijkwerk, dat bewijst haar grimas. De man is daarentegen wel heel tevreden dat die 500 kWh ook overeenstemmen met 3000 km rijplezier in een elektrische wagen. Zodra de twee personen de boodschap hebben begrepen, zijn ze overtuigd van de aanbieding en van het merk. De jonge vrouw is dus erg trots dat ze de Zeno-familie zal vervoegen en pronkt graag met haar polo waarop de woorden "je suis Zeno" gedrukt staan.
Rekening houdend met de klacht en de aanbevelingen van de JEP inzake de afbeelding van de mens is de adverteerder van mening dat de spot geen vernederende of denigrerende clichés over mannen of vrouwen gebruikt. De spot lijkt hem enkel te verwijzen naar concrete elementen waardoor alle gezinsleden samen het energieverbruik beter kunnen vergelijken. De spot bevat bovendien geen enkele verwijzing naar ras of naar de sociale of professionele status van individuen.
Het feit dat de spot naaktheid gebruikt om het wisselen van een T-shirt in beeld te brengen, kan overigens geenszins als onterend of ongepast worden beschouwd. Dergelijke beelden zijn namelijk allesbehalve onfatsoenlijk of obsceen in de huidige maatschappelijke context.
De Jury heeft vastgesteld dat de tv-spot, om de zomerpromotie van de adverteerder te illustreren, zijnde 500 kWh gratis per jaar, deze 500 kWh vertaalt naar 500 uren strijkwerk, waarbij een vrouw met een grimas wordt getoond, en naar 3000 km rijden met een elektrische wagen, waarbij een lachende man wordt getoond.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat deze wou verwijzen naar concrete vergelijkingselementen, die begrijpelijk zijn voor het brede publiek en die een duidelijker beeld geven van het energieverbruik.
Gelet op het voorgaande en op de ludieke en luchtige toon waarmee de spot is opgebouwd, is de Jury van mening dat deze reclame niet van aard is om door de gemiddelde consument als beledigend of denigrerend ten opzichte van vrouwen te worden beschouwd.
Ze is eveneens van mening dat in de spot geen sprake is van het bevestigen van een bepaald rollenpatroon of van het bevestigen van stereotypen met betrekking tot vrouwen of mannen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Wat de scène betreft waarin de vrouw haar T-shirt begint uit te trekken, is de Jury van mening dat de gemiddelde kijker deze niet zal beschouwen als een scène met onfatsoenlijke ontkleding, maar wel als een scène waarin, zoals het einde van de spot aantoont, de vrouw haar T-shirt inwisselt voor een T-shirt in de kleuren van de adverteerder.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame niet in strijd is met de Regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke van inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
