De pagina op de website van het medium toont een foto van een woning en de titel “Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning” en daaronder het begin van een tekst.
Als men erop klikt, komt men op een pagina met de vermelding “Sleutel-op-de-deurwoning” en in het lichtgrijs in een lichtgeel kader de vermelding “Gesponsorde inhoud”.
Onder de titel “Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning”, in lichtgrijs de vermelding “Aangeboden door Woningen Compere”.
Daaronder een foto van een woning en de tekst.
De klaagster kwam een artikel tegen op de website van HLN over "sleutel-op-de-deur woningen" maar na de eerste alinea begon het te dagen dat dit eigenlijk gewoon een heel reclameblok was. Bij "punt 1" in het artikel stond namelijk ineens de naam van een bedrijf dat zich hierin specialiseert. Ook de blauwe woorden, leidend naar een externe website, bleken niet te leiden naar een algemene website met verdere informatie, maar rechtstreeks naar de website van Woningen Compere. Bij verdere inspectie van het "artikel" bleek er wel in heel kleine lettertjes en in het licht grijs "gesponsorde inhoud" te staan rechtsboven en onder de titel ook "aangeboden door Woningen Compere", wederom in licht grijs maar dit is niet iets wat in eerste instantie opvalt.
De klaagster begon dit artikel te lezen met de verwachting van objectieve informatie. Als het artikel in kwestie dan geschreven is door een bouwbedrijf met de overduidelijke intentie om mensen naar hun website te krijgen, kan men niet meer spreken over objectiviteit.
Reactie adverteerder
De adverteerder deelde mee dat hij beroep heeft gedaan op het medium in kwestie om een aantal native artikels, zogenaamde “publi-reportages” te publiceren op de website hln.be.
Hij is erg verrast dat de vermeldingen in het artikel (“Gesponsorde inhoud” en “Aangeboden door Woningen Compere”) onvoldoende zijn. Deze vermeldingen lijken hem voldoende duidelijk om bij het lezen vast te stellen dat het hier om reclame gaat.
Hij is bereid om in alle transparantie mee te werken met de JEP en het medium om een duidelijkere zin toe te voegen indien nodig en om geen inbreuk te begaan op de reclameregels.
Reactie medium
Het medium deelde mee dat het inderdaad om zogenaamde native advertising ging, waarbij een product of dienst wordt aangeprezen op een wijze die lijkt op deze van een redactioneel artikel, zij het dat het onderscheid met een echte redactionele bijdrage op een of andere manier duidelijk moet zijn.
Hij stelde inderdaad vast dat de advertorial in kwestie pas nadat men erop klikte de vermeldingen “gesponsorde inhoud” en “aangeboden door Woningen Compère” vermeldde.
Zijn reclameregie en zijn IT-dienst onderzochten dit, maar niemand kon een verklaring vinden voor deze vergetelheid. Het gaat vermoedelijk om een eenmalige en menselijke vergetelheid.
De vaste regel is immers dat alle native advertenties duidelijk gelabeld worden, en het was geenszins de bedoeling om hierop een uitzondering te maken.
De advertentie is intussen offline gehaald. Mogelijk zal ze opnieuw geplaatst worden in overleg met de adverteerder, maar dan aangevuld met de gebruikelijke vermeldingen.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Op basis van het materiaal dat meegedeeld werd door de klaagster en de informatie die gecommuniceerd werd door het betrokken medium, heeft zij vastgesteld dat men op de website van het medium vooreerst de foto van een huis zag met de titel “Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning” en daaronder het begin van een tekst.
Zij heeft vervolgens vastgesteld dat men door te klikken op een tekst kwam met de vermelding “Sleutel-op-de-deurwoning” en in het lichtgrijs in een lichtgeel kader de vermelding “Gesponsorde inhoud”. Onder de titel “Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning”, kon men in lichtgrijze letters de vermelding “Aangeboden door Woningen Compere” lezen.
Ingevolge de reacties van de adverteerder en het betrokken medium heeft zij er nota van genomen dat deze bevestigen dat het om reclame-inhoud gaat, meer specifiek om native advertising.
Zij heeft eveneens terdege nota genomen van het feit dat het waarschijnlijk door een eenmalige menselijke fout op het niveau van de uitgever is dat de voorziene vermelding om aan te geven dat het om reclame-inhoud gaat niet reeds aanwezig was op de inhoud van de eerste hogervermelde internetpagina (foto van een huis met de titel “Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning”).
De Jury heeft het dossier onderzocht in het licht van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat, wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
De Jury is van mening dat het publicitaire karakter van de onderzochte inhoud niet meteen duidelijk was gezien de afwezigheid van een indicatie hierover alvorens op de foto van een huis met de titel “Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning” te hebben geklikt op de hierboven vermelde startpagina.
Zij is eveneens van mening dat, niettegenstaande de vermeldingen “Gesponsorde inhoud” en “Aangeboden door Woningen Compere” voorkwamen eens men geklikt had, deze niet op een voldoende contrasterende manier aangegeven waren opdat de gemiddelde consument duidelijk en onmiddellijk de inhoud in kwestie zou kunnen identificeren als reclame-inhoud ten opzichte van de redactionele inhoud die aanwezig is op dezelfde website.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen door de nodige vermeldingen aan te brengen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit opzicht heeft de Jury genoteerd dat de publireportage werd ingetrokken en dat deze slechts opnieuw zou verschijnen mits de toevoeging van de gebruikelijke vermeldingen.
Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om te bevestigen dat de vermeldingen in kwestie op een voldoende contrasterende manier zullen worden aangegeven ingeval van nieuwe verspreiding van de betrokken reclame.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij zal samenwerken met het medium om ervoor te zorgen dat dit soort van probleem zich niet meer zal voordoen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
