De TV-spot vangt aan met een beeld van een graslandschap met op de voorgrond een hand dat het logo van de adverteerder ophoudt, met daarbij de tekst “samen duurzaam investeren” en “groepsaankoop”.
Voice-over: “Samen duurzaam investeren met Willems Veranda’s. Neem nu deel aan onze groepsaankoop met megakortingen tot 1.000€. Deze mensen kozen alvast voor een duurzame woonuitbreiding.”
De spot toont een koppel in een veranda.
Mannenstem: “We wilden toch vooral duurzaam verbouwen. Dus was een goede isolatie voor ons een belangrijke voorwaarde. De perfecte integratie met onze woning en de pergola zijn voor ons de kers op de taart.”
Voice-over aan het einde van de spot: “Neem nu deel aan onze groepsaankoop en geniet van megakortingen op uw tuinkamer of woonveranda. Vraag nu uw gratis offerte en geniet van de voordelen van onze actie.”
Volgens de klager wordt de term “duurzaam” hier misbruikt en brengt dit mensen in verwarring. Duurzaamheid heeft te maken met het gebruikte materiaal en de gebruikte energie die mens- en milieuvriendelijk moeten zijn. Daar is hier echter geen sprake van.
Volgens de adverteerder is het duidelijk dat de term “duurzame investering” wel degelijk relevant is voor een woonuitbreiding van Willems veranda’s.
Volgens het woordenboek Van Dale betekent duurzaam in de eerste plaats: 1) lang durend / 2) weinig aan slijtage of bederf onderhevig.
Als de adverteerder spreekt over een duurzame investering, dan heeft hij het over een investeringsbeslissing die een potentiële klant maakt voor jaren.
De derde betekenis (3) het milieu weinig belastend: duurzame energiebronnen wind, zon, waterkracht enz.; duurzaam produceren) is pas na 2005 verschenen in Van Dale, logischerwijze naar aanleiding van de toenemende aandacht voor het milieu.
Maar zelfs in deze derde betekenis is het gebruik van de term “duurzaam” in de reclame volgens hem niet ongegrond, want de gehanteerde isolatiewaarden zijn meetbaar en bewezen (onder verwijzing naar informatie in een folder die de promotiecampagne ondersteunt).
De adverteerder meent derhalve dat de reclameboodschap niet misleidend of verwarrend is.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot meermaals de term “duurzaam” gebruikt ter promotie van de tuinkamers en woonveranda’s van de adverteerder (“duurzaam investeren”, “duurzame woonuitbreiding”, “duurzaam verbouwen”).
Hoewel de term “duurzaam” in verschillende betekenissen kan worden gebruikt, is de Jury van mening dat hij in casu, mede gelet op de uitdrukkelijke verwijzing in de spot naar het aspect “goede isolatie” als voorwaarde voor het “duurzaam verbouwen”, gebruikt wordt in een milieu-context en met name suggereert dat de tuinkamers en woonveranda’s in het algemeen “duurzaam” in de zin van “milieuvoordelen hebbend” zijn.
Zij is derhalve van mening dat in casu sprake is van een niet-specifieke milieuclaim die impliceert dat een product of activiteit geen of alleen een positieve impact heeft op het milieu.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de adverteerder ter staving van deze claim slechts verwijst naar de goede isolatiewaarde van een onderdeel van zijn producten, zonder daarmee echter aan te tonen dat deze geen of alleen een positieve impact hebben op het milieu.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie strijdig is met artikel E1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel op dit punt.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.
In zijn verzoekschrift tot hoger beroep gaf de adverteerder vooreerst aan dat de term “duurzaam” in de voorbije jaren een “containerbegrip” is geworden, dat blijkbaar vatbaar is voor heel wat interpretaties, waar het ecologische aspect er slechts één van is. Daaruit concluderen dat dit Nederlandstalige woord in geen enkele andere context of betekenis mag worden gebruikt voor een commerciële boodschap of communicatie is wat hem betreft een brug te ver. Hij verwijst hiervoor tevens naar de betekenissen die aan het woord gegeven worden bij de taaltelefoon: 1) geschikt, bestemd om te duren, weinig vergankelijk = bestendig; 2) zo min mogelijk grondstoffen verbruikend; gebruikmakend van herwinbare bronnen; 3) lang aanhoudend, voor lange tijd = gedurig.
Als er in de betwiste Tv-spot over “duurzaam investeren” wordt gesproken, dan wordt hier vooral verwezen naar een investeringsbeslissing die men maakt voor jaren. Een tuinkamer of woonuitbreiding is een investeringsgoed dat - net zoals een woning - gebouwd wordt om te duren. Een woonuitbreiding die gerealiseerd wordt met degelijke materialen kan wel degelijk de meerwaarde van een bestaande woning verhogen. In zijn communicatie wordt herhaaldelijk op dat aspect gewezen.
Daarnaast haalde de adverteerder aan dat in de Tv-spot helemaal niet geponeerd wordt dat een goede isolatie een noodzakelijke voorwaarde is voor het “duurzaam verbouwen”. De commerciële boodschap wordt geformuleerd bij monde van een tevreden klant die getuigt over zijn bouwplannen en de keuzes die hij hiervoor maakte. Dat een goede isolatie voor deze klant een evidentie was, is niet meer dan logisch, want hij opteert voor een woonuitbreiding waarvan hij nog jaren wil genieten.
Bovendien is het hem niet duidelijk hoe de Jury tot de conclusie komt dat gesuggereerd wordt dat de tuinkamers en woonveranda’s “duurzaam” in de zin van “milieuvoordelen hebbend” zijn. Volgense hem is het duidelijk dat een tuinkamer of woonveranda een “gebruiksgoed” is dat vaker dan één keer kan worden gebruikt en dat gebouwd wordt om te “duren”.
Zelfs als deze zogenaamde “milieuclaim” toch zou worden afgetoetst aan artikel E1 van de ICC-code, meent de adverteerder ten slotte dat er, zonder de termen “ecologisch en milieuvriendelijk” te gebruiken in zijn communicatie, ontegensprekelijke bewijzen zijn dat hij wel degelijk investeert in duurzame materialen. Gelet op het feit dat het gebruik van duurzame materialen en nieuwe isolatietechnieken ertoe kan bijdragen dat het energieverbruik van de consumenten wordt ingeperkt, is de term “duurzame investering” zijns inziens ook in die context geen ongegronde claim.
In hoger beroep deelde de klager mee dat, aangezien de term “duurzaam” omschreven is als een containerbegrip, het volgens hem de verantwoordelijkheid van de gebruiker ervan op een publiek forum is om te verduidelijken welke betekenis hij bedoelt en het niet over te laten aan de ontvanger van de boodschap.
Daar het niet duidelijk is of de adverteerder nu wel duidt op de milieu-impact of niet en hij dit ook niet wil verduidelijken in zijn reclameboodschap is het voor hem als consument niet duidelijk en dus ethisch niet correct en schept het verwarring.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame voor Willems Veranda’s in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft er met name nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg heeft geoordeeld dat in de spot in kwestie met het gebruik van het woord “duurzaam” een niet-specifieke milieuclaim wordt gemaakt die strijdig is met artikel E1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (hierna: ICC Code).
De Jury in hoger beroep houdt er vooreerst aan te verduidelijken dat de Jury in eerste aanleg hiermee niet gezegd heeft dat de adverteerder dit woord in geen enkele context of betekenis mag gebruiken voor een commerciële communicatie, maar slechts heeft geoordeeld dat 1) in deze specifieke spot de term wordt gebruikt in een milieu-context, als milieuclaim en 2) dat het gebruik ervan in casu niet in overeenstemming is met de vereisten van artikel E1 van de ICC Code.
Welnu, wat het eerste punt betreft, is de Jury van mening dat de Jury in eerste aanleg terecht heeft geoordeeld dat hier sprake is van een milieuclaim. De Jury wijst in dit verband niet alleen op het door de Jury in eerste aanleg reeds weerhouden verband dat in de gesproken tekst wordt gelegd tussen het aspect “goede isolatie” en het “duurzaam verbouwen” (met name waar de mannelijke stem zegt: “We wilden toch vooral duurzaam verbouwen. Dus was een goede isolatie voor ons een belangrijke voorwaarde.”), maar benadrukt tevens dat de visuele realisatie van de spot, met het overvloedige gebruik van de groene kleur van het grasveld doorheen de spot, eveneens bijdraagt tot het leggen van een verband met het leefmilieu en het claimen van milieuvoordelen.
Wat vervolgens het tweede aangehaalde punt betreft, wijst de Jury in hoger beroep erop dat een dergelijke niet-specifieke claim van milieuvoordelen alleen mag worden gemaakt als hij geldig is, zonder voorbehoud, in alle redelijk voorzienbare omstandigheden en dat onder meer een claim als “duurzaam” impliceert dat een product geen of alleen een positieve impact heeft op het milieu en derhalve niet mag worden gebruikt zonder voorbehoud tenzij er sterke bewijzen voorhanden zijn.
In casu is de Jury van mening dat de adverteerder in de spot in kwestie enerzijds geen duidelijk, opvallend en onmiddellijk begrijpbaar voorbehoud maakt dat de draagwijdte van de algemene claim ten aanzien van de consument die de spot bekijkt zou beperken en anderzijds nalaat het bewijs te leveren dat zijn gepromote producten geen of alleen een positieve impact op het milieu hebben, daar waar hij slechts in zijn verweer aangeeft dat zijn producten een goede of zelfs zeer goede isolatiewaarde hebben.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie met het gebruik van het woord “duurzaam” een niet-specifieke milieuclaim maakt die niet in overeenstemming is met de vereisten van artikel E1 van de ICC Code.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep is met name van oordeel dat de reclame in kwestie strijdig is met artikel E1 van de ICC Code.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen op dit punt of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder deelde mee dat hij niet akkoord gaat met de Jurybeslissing, maar dat de TV-spot niet meer vertoond zal worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
