De radiospot gaat als volgt:
Jongen: “Wat is dat?”
Meisje: “Ik lust wel geen spinazie eh.”
Jongen: “Eikes, paddenstoelen.”
Meisje: “Eiik, zie je wel dat dat pikant is.”
Meisje: “Ik wil geen tomaten.”
Jongen: “Al die groene dingen die zijn vies.”
VO: “Samen groentjes eten kunnen we nog niet leuker maken.”
Meisje: “Eeeeiiih.”
VO: “Maar samen TV kijken wel. Tijdens Ketnet Junior, weetjes speciaal voor ouders. Zo wordt samen met je kleuter kijken nog plezanter.”
Kinderen: “Ketnet Junior!”
VO: “Voor jong en ouders. Je vindt Ketnet Junior ’s ochtends op Ketnet, in de namiddag op Canvas en de hele dag digitaal.”
Volgens de klaagster wordt in deze reclame een afkeer voor groenten bij kinderen genormaliseerd en het tv-kijken gepromoot. Ze vindt dat dit echt niet kan: iets gezonds wordt afgebroken en iets ongezonds (tv) wordt door kinderen als leuk voorgesteld. Ze stelt zich tevens in het algemeen vragen bij het gebruiken van kinderen in reclames.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat hij onder de naam Ketnet zijn aanbod voor kinderen en jongeren vat. Ketnet Junior richt zich op het allerjongste publiek en biedt educatieve ontspanning aan die gericht is op kinderen onder de 6 jaar. De reclame in kwestie op de radiozenders van VRT richtte zich tot de ouders van deze kinderen. Hij deelde tevens mee dat de reclame deel uitmaakt van een bredere campagne waarbij wordt gewerkt rond welbekende “moeilijke” momenten voor jonge ouders (aankleden, slapen gaan, groentjes eten) en dat de reclame inspeelt op de uitdaging van vele jonge ouders om hun kindjes groenten te laten eten. Dit betreft volgens hem een zeer normaal, algemeen voorkomend en zelfs wetenschappelijk bewezen gegeven waar hij in een ludieke context naar verwijst. Waar de klaagster lijkt aan te geven dat dit een abnormaal verschijnsel betreft dat de adverteerder normaliseert, is dit volgens hem uiteraard niet correct.
Vervolgens haalde de adverteerder aan dat de reclame naar het educatieve ontspanningsaanbod van Ketnet Junior verwijst. Er wordt specifieke promotie gemaakt voor de weetjes voor ouders die vanaf heden getoond worden in dit aanbod, zodat het ook voor hen leuker wordt om samen met hun kind naar Ketnet Junior te kijken. De ludieke boodschap is dus: “Jonge ouder, Ketnet Junior kan je helaas niet onmiddellijk helpen om het groentjes eten leuker te maken, maar we kunnen wel zorgen dat het ook voor jou fijner is om mee te kijken naar de programma’s van je kinderen”. Voor de adverteerder is deze communicatie met andere woorden een hart onder de riem voor jonge ouders, stimuleert dit “samen dingen doen” met je kind en ondermijnt het geenszins een positief sociaal gedrag, levensstijl of houding (cf. artikel 18 van de ICC Code).
Met betrekking tot de bemerking van de klaagster dat adverteerders moeten stoppen met het gebruik van kinderen in reclames in het algemeen, was de adverteerder van mening dat er inderdaad voldoende aandacht besteed moet worden aan reclames voor of met kinderen en jongeren, maar meent hij hierbij ook de nodige voorzichtigheid aan de dag te leggen. Als het tonen of laten horen van kinderen echter zeer relevant is voor de autopromotiespot in kwestie, zal hij dit eventueel wel doen, en desgevallend een reclame uitwerken in lijn met de wettelijke en ethische regels. Deze reclame betreft een autopromotiespot voor Ketnet Junior, het educatieve en ontspannende VRT-aanbod voor de allerjongste kijkers en hun ouders. In die context is het in zijn ogen uiteraard begrijpelijk en zelfs logisch dat er kinderen te horen zijn.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot kinderen aan het woord laat die zich negatief maar op een overdreven manier over groenten uitspreken en dit als voorbeeld van één van de moeilijke momenten voor jonge ouders, om dan promotie te maken voor een TV-kanaal waarnaar de ouders samen met hun kinderen kunnen kijken.
De Jury is vooreerst van mening dat de reclame in kwestie niet specifiek op kinderen gericht is maar wel jonge ouders viseert door onder meer de weetjes speciaal voor ouders naar voor te brengen om te benadrukken dat het betrokken TV-kanaal voor kinderen en hun ouders bestemd is zodat ze samen iets leuks kunnen doen.
Zij is ook van mening dat de spot op een humoristische manier een veel voorkomende situatie schetst om de boodschap van de adverteerder over te brengen zonder zich daarom meteen ook denigrerend uit te spreken over het eten van groenten.
Volgens de Jury komt de spot duidelijk ludiek over en bevat deze geen elementen die kinderen (of hun ouders) ertoe zouden aanzetten om er slechte eet- of andere gewoonten op na te houden.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze spot niet van aard is om kinderen (of hun ouders) negatief te beïnvloeden wat gezond leven betreft en evenmin ruimer bekeken van aard is om een positief sociaal gedrag, levensstijl of houding of nog het oordeel of de voorkeuren van ouders te ondermijnen.
Zij is tevens meer in het algemeen van oordeel dat de wijze waarop deze spot kinderen aan het woord laat niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
