VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ – 16/03/2010

Beschrijving van de reclame

De reclamefoto op de hoofdpagina van de website van het programma, 'M!LF' beeldt twee mannen af volledig aangekleed, die omringd zijn door drie vrouwen in bikini.

Motivering van de klacht(en)

De reclame voor M!LF is plat, ranzig en onethisch. De manier waarop vrouwen worden afgebeeld is van een ongelofelijk laag niveau en enorm objectiverend.

In de afbeeldingen komt het duidelijk over alsof de aanwezige vrouwen geen eigen persoonlijkheid of wil hebben, zij dienen slechts om de zogenaamde mannelijkheid van de presentators extra in de verf te zetten.

Bovendien is ook de boodschap achter het "male liberation front" onjuist. Het wordt voorgesteld alsof de vrouwenbevrijding al achter de rug is en zelfs tever gegaan is, zodat mannen "ontmannelijkt" zijn, zij moeten nu bevrijd worden. De realiteit is dat mannen nog steeds meer verdienen dan vrouwen, zeer weinig helpen in huishouden en kinderopvoeding, en dat geweld tegen vrouwen nog steeds enorm vaak voorkomt.

Een dergelijk programma helpt seksisme in stand houden door de realiteit te verbuigen: plots zijn het die arme mannen die onderdrukt zijn . Of de makers dit nu "grappig" bedoeld hebben of niet doet niet ter zake, het effect blijft hetzelfde: de verspreiding van clichés, stereotypen en het naar beneden houden van vrouwen zodat ze ondergeschikt blijven aan mannen.

Ook naar mannen toe is de reclame beledigend: er worden gedragscodes voorgeschreven waaraan echte mannen moeten voldoen, en deze zijn zeer eng en beperkend en laten geen ruimte voor echtheid en menselijkheid. Het programma is niet alleen nutteloos, het is bovendien beledigend voor zowel mannen als vrouwen, seksistisch en objectiverend.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat aangezien de klacht betrekking heeft op de website van het programma “M!LF”, hij eerst de opzet van het programma toelicht. Het programma in kwestie is een comedy programma.

De opzet van het programma is de draak steken met “de nieuwe man”. Op een ludieke en creatieve manier willen de presentatoren met candids, sketches, uitvindingen, spelshows en vox-pops “de nieuwe mannen” omvormen tot zogenaamde “echte mannen”. Zo wordt het programma ook duidelijk voorgesteld in de verschillende televisiemagazines en op de website. En ook de presentatoren benadrukken de humor in interviews.

Over smaak valt niet te twisten – en het programma kent uiteraard zijn voor-en tegenstanders – maar het werd recent in ieder geval genomineerd voor een Vlaamse Televisiester in de categorie “beste comedy –en humorprogramma”.

De adverteerder deelde mee dat de klager specifiek de website van het programma blijkt bezocht te hebben.

De website informeert geïnteresseerde kijkers over nieuwtjes omtrent het programma, geeft hen de mogelijkheid gebruik te maken van een aantal interactieve toepassingen en geeft hen de kans een aantal beeldfragmenten opnieuw te bekijken. Kijkers kunnen op de site ook wallpapers downloaden, die als achtergrond op een computer of gsm kunnen worden gebruikt.

Daarnaast is het voor de adverteerder niet duidelijk of de klacht over de naam van het programma, de foto’s en het filmpje niet eerder betrekking heeft op de inhoud van die website – of het programma - en dus op de redactionele inhoud. De adverteerder deelde mee dat de klager op het einde van zijn klacht immers zelf lijkt aan te geven dat de klacht betrekking heeft op de inhoud van het programma.

Ongeacht deze bedenking, is de adverteerder van oordeel dat er geen schending is van de reclamewetgeving of de zelfdisciplinaire codes.

De opzet, de beeldfragmenten en de filmpjes op de website zijn volledig in lijn met het programma. Het houdt dezelfde “over the top”-toon aan als het programma. De website toont foto’s en beeldfragmenten uit het programma. De dames die op de homepage van de website staan, zijn ook dames die in het programma voorkomen en dit in net dezelfde kledij.

Op geen enkele wijze wordt hier dus een voorstelling van het menselijk lichaam gebruikt voor een product dat hiermee geen enkel verband houdt. Wat er te zien is in het programma, is ook te zien op de website.

En hoewel er inderdaad een aantal dames getoond worden in een topje en een kort broekje, de kledij die zij eveneens in het programma dragen, wordt erop toegezien dat dit past binnen de context en in ieder geval niet ontaardt in pornografische beelden.

Het programma brengt dit allemaal op humoristische wijze.

De website zet de mannen niet aan om vrouwen te gaan onderdrukken. Ook de wallpaper die bij de klacht is gevoegd, is helemaal niet op die manier bedoeld. De website bevat inderdaad stereotypes en clichés,maar dat is in de regel de basis van humor.

Op het moment dat er wordt gelachen met het zogenaamde stereotype gedrag van mannen in hun relatie tot vrouwen – waarbij er eerder een spiegel voor de mannen wordt voorgehouden – is het overduidelijk dat dit net als het programma zelf als een grap wordt bedoeld.

De humor is hier een doel op zich.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de klacht betrekking heeft op de inhoud van de website van M!LF enerzijds en op het programma anderzijds.

De Jury vestigt er de aandacht op dat met betrekking tot websites, haar bevoegdheid zich beperkt tot de reclame-inhoud. Met betrekking tot programma’s is de Jury niet bevoegd.

De Jury heeft vastgesteld dat de website in kwestie inhoudelijk in lijn is met de inhoud van het programma in kwestie en derhalve een verlengstuk van het programma vormt.
De Jury heeft vastgesteld dat de beelden op de website deel uitmaken van de editoriale inhoud van deze website.

Aangezien de JEP enkel bevoegd is voor reclame-inhoud en niet voor editoriale inhoud van websites en zij evenmin bevoegd is voor televisie programma’s, heeft de Jury zich in deze zaak onbevoegd verklaard.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ
Product/Dienst: ML!F
Media: Internet
Initiatief: Consument
Type beslissing: Andere
Datum afsluiting:  16/03/2010