De spot toont een camerabeeld dat zich doorheen een huis begeeft. Op de achtergrond klinkt een kind dat herhaaldelijk “neen” schreeuwt en roept dat haar papa moet stoppen en haar met rust moet laten, met daartussen de roepende stem van een man en het geluid van slagen en pijnkreten. De spot eindigt met een beeld van een woonkamer waar een rokend koppel TV kijkt terwijl twee kinderen op de grond voor de TV zitten.
Voice-over: “Roken in het bijzijn van kinderen is eigenlijk mishandeling”.
De adverteerder deelde mee dat zijn campagne erop gericht is de volksgezondheid te verbeteren en meer bepaald kinderen te beschermen tegen tabaksrook. De spot van de VLK is geen reclamespot maar een sensibiliseringsactie ten voordele van de algemene volksgezondheid: zij is dus geïnspireerd vanuit het algemeen belang.
Klacht 1 heeft betrekking op de eenzijdige setting (de indruk zou worden gewekt dat alleen vaders hun kinderen zouden mishandelen). Hier is het volgens de adverteerder moeilijk om goed te doen. Stel dat men in de spot 'papa' had vervangen door 'mama'; dan was er wellicht een klacht vanuit feministische hoek gekomen. In het beeld zijn overigens zowel de papa als de mama te zien, waarbij duidelijk is dat de kritiek over het roken in het bijzijn van kinderen niet enkel geldt ten aanzien van mannen, maar ook ten aanzien van vrouwen. De keuze voor een man in de eerste sequentie van de spot doet geen enkele uitspraak over het "gender" en is louter ingegeven door praktische overwegingen.
Klacht 2 heeft betrekking op traumatische ervaringen met betrekking tot kindermishandeling in de jeugd. De adverteerder vreest dat dan bijna niets nog kan: wat met sensibiliseringsacties in verband met verkeersongevallen, zelfmoordpreventie, seksueel misbruik, pesterijen, enz.? Als men dat niet mag uitzenden omdat er kijkers dit als traumatisch zouden ervaren omdat men een kind in een ongeval verloren heeft, enz., leidt dat gewoon te ver. Het lijkt de adverteerder bovendien juist het omgekeerde: hij denkt dat slachtoffers of hun familie dergelijke acties juist zullen steunen, omdat zij willen dat dergelijke zeer relevante maatschappelijke problemen in de aandacht komen.
Klacht 3 ontzegt de VLK een standpunt te hebben over wat het roken in het bijzijn van kinderen voor haar betekent ("eigenlijk mishandeling"). De VLK heeft natuurlijk alle rechten om zich hierover uit te spreken.
De Jury heeft kennis genomen van de spot die eindigt met de woorden “Roken in het bijzijn van kinderen is eigenlijk mishandeling”.
Wat vooreerst de klacht betreft volgens dewelke de indruk wordt gewekt dat alleen vaders hun kinderen zouden mishandelen, is de Jury van mening dat de in de spot gebruikte mannenstem slechts beoogt in het algemeen een situatie van kindermishandeling op te roepen, zonder dat hier een diepere bedoeling achter dient te worden gezocht in de zin van een bewuste keuze voor een mannenstem boven een vrouwenstem. Bovendien heeft de Jury er nota van genomen dat op het einde van de spot zowel de vader als de moeder rokend worden afgebeeld. De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet stereotyperend overkomt ten aanzien van mannen. Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Bij de behandeling van de overige twee klachten, dient de Jury zich eerst en vooral de vraag te stellen, overeenkomstig haar regels met betrekking tot niet-commerciële reclame, in welke mate het gebruikte – naar de mening van de Jury wel degelijk zeer choquerende – audiovisuele materiaal een rechtstreeks verband vertoont met het nagestreefde doel van de campagne.
De Jury is dienaangaande van mening dat het door de adverteerder met deze campagne nagestreefde doel erin bestaat om de publieke opinie te beïnvloeden door het roken in het bijzijn van kinderen – zijnde een gedraging betreffende dewelke de adverteerder vaststelt dat deze nog niet unaniem wordt verworpen – gelijk te schakelen met een gedraging die wel unaniem als laakbaar wordt bestempeld – zijnde kindermishandeling.
De Jury is van oordeel dat het gebruikte audiovisuele materiaal van choquerende aard wel degelijk een voldoende rechtstreeks verband vertoont met het door de campagne nagestreefde doel.
De Jury wenst haar begrip uit te drukken voor het persoonlijke standpunt van de klager die argumenteert dat deze campagne ertoe kan leiden dat slachtoffers van mishandeling uiterst pijnlijke ervaringen herbeleven. Zij is evenwel van oordeel dat dit geen afbreuk doet aan het door haar vastgestelde voldoende rechtstreeks verband tussen het gebruikte audiovisuele materiaal en het met de campagne nagestreefde doel en dat de campagne op dit punt evenmin getuigt van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Wat tenslotte de klacht betreft volgens dewelke rokers door deze campagne op ontoelaatbare wijze gestigmatiseerd zouden worden, is de Jury evenmin van oordeel dat dit argument volstaat om afbreuk te doen aan het door haar vastgestelde voldoende rechtstreeks verband tussen het gebruikte audiovisuele materiaal en het met de campagne nagestreefde doel. De Jury is met name van oordeel dat de gelijkschakeling door de adverteerder van roken in het bijzijn van kinderen en kindermishandeling inherent met dit nagestreefde doel verbonden is.
Hoewel de Jury derhalve van oordeel is dat deze campagne geen inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen inhoudt die een beslissing tot wijziging of stopzetting zouden rechtvaardigen, is zij toch van mening dat deze campagne op het vlak van de proportionaliteit tussen het gebruikte audiovisuele materiaal van choquerende aard en het nagestreefde doel zoals hoger omschreven de grenzen van het ethisch toelaatbare opzoekt.
Aangezien een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, getuige waarvan de zeer diverse klachten die de Jury over deze campagne ontving, heeft de Jury dan ook gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement. Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
De adverteerder heeft meegedeeld niet akkoord te gaan met het advies van de Jury. De adverteerder gaat met name niet akkoord met de stelling van de Jury dat deze campagne op het vlak van de proportionaliteit tussen het gebruikte audiovisuele materiaal van choquerende aard en het nagestreefde doel de grenzen van het ethisch toelaatbare opzoekt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
