De advertentie toont links een afbeelding van lotto-ballen met daarboven de tekst : «1 op 5.245.786. Wie weet, met een beetje geluk... » en rechts een afbeelding van een insulinepen met de tekst : «1 op 12. Het zou al enorm moeten tegenzitten ».
Daaronder de tekst : « 1 op 12 volwassenen in België heeft diabetes, waarvan 1 op 3 zonder het te weten. 1.800 kinderen jonger dan 14 hebben diabetes type 1 en maar liefst 5.566 volwassenen sterven jaarlijks aan diabetes. Rauwe cijfers en te harde cijfers. Niet verwonderlijk dus dat er nood is aan een forum. De Vlaamse Diabetes Vereniging vzw (VDV) zet zich in voor de belangen van diabetici en hun omgeving. En dat is meer dan ooit nodig. VDV maakt diabetes bespreekbaar, wat net de uitermate belangrijke vroegdiagnose mogelijk maakt. VDV luistert, spreekt, stuurt en geeft slaagkansen aan initiatieven om het leven van diabetici zo goed mogelijk te maken. En net dat kan tellen. www.diabetes.be » + logo.
Situering advertentie
De advertentie kadert in de Standaard Solidariteitsprijs. Reeds meerdere jaren dingt de adverteerder als ‘goed-doel-organisatie’ mee in dit initiatief. Gezien de solide reputatie van De Standaard probeert hij hiermee de visibiliteit te vergroten zonder te moeten inboeten aan geloofwaardigheid of kwaliteit.
Voor het ontwerpen van de advertentie doet de adverteerder altijd een beroep op communicatiebureaus die hij vraagt om gratis een campagnebeeld te maken.
In de briefing wordt steeds meegegeven dat het beeld niet kwetsend, denigrerend of ridiculiserend mag zijn. Daarnaast mag evenmin een loopje genomen worden met de waarheid of wetenschap. Als vereniging met 68 jaar werking hecht de adverteerder enorm veel belang aan credibiliteit. Als partner van zowel de federale als Vlaamse overheid inzake advies rond diabetes bewaakt de adverteerder dit strikt.
Toelichting rond het beeld van de campagne
Dit is geen generieke campagne naar diabetes toe, dit is een algemene brede sensibilisatieadvertentie.
Als je aandacht wil trekken en ‘stopping power’ wil creëren moet je krachtig uit de hoek komen met een boodschap die mensen (iedereen, niet doelgroepgericht) aanzet tot denken, met een boodschap die meteen frappeert, pakt en plakt.
Eén van de mogelijkheden om diabetes onder de aandacht te krijgen is dit te doen met een vergelijkend beeld, waarbij mensen –die deelnemen- wel hun kansen relatief hoog inschatten, anders doe je niet mee. Vandaar de vergelijking met het kansspel, zonder daar evenwel een negatieve houding over aan te nemen want dat is niet het opzet.
Iedereen heeft het recht te geloven in zijn of haar kansen, maar je moet ook zo eerlijk zijn om de kans dat je diabetes zou kunnen krijgen onder ogen te durven zien. Net dat is aandacht vragen voor de problematiek en dat het niet een problematiek is van enkelingen wordt hierdoor ook meteen duidelijk.
Dit is niet een advertentie in een medisch of wetenschappelijk document, daar is het niet voor bestemd, noch bedoeld. Er wordt gebruik gemaakt van de beschikbare cijfers die voldoende spreken zonder mensen hier zwaar met cijfers om de oren te slaan. Enige opzet is: aandacht vragen voor de problematiek van diabetici, een forum creëren om het bespreekbaar te maken, zaken gedaan te krijgen en hiervoor de nodige fondsen te verwerven voor de vereniging die hun belangen behartigt.
De advertentie is in geen geval aanstootgevend, noch kwetsend voor de diabetici /daar werd heel sterk over gewaakt! , en zet mensen aan tot nadenken.
Gedetailleerde argumentatie tegenover de elementen in de klacht
1. Het gebruikte beeld suggereert dat meer aandacht nodig is voor diabetes en zijn risicofactoren, en niet dat diabetes de prijs is van een kansspel dat men speelt. Door aan te duiden dat de kans om diabetes te ontwikkelen veel hoger is dan de kans om bij de lotto de ‘6 cijfercombinatie’ te winnen, wilt de adverteerder een grotere alertheid voor de risicofactoren van diabetes nastreven. De gekozen slogans verwijzen naar de verhouding in de kans om enerzijds de lotto te winnen en anderzijds diabetes te ontwikkelen. Het is niet de bedoeling om noch de lotto, noch de diagnose van diabetes te stigmatiseren. De keuze is gemaakt vanuit taalkundig en publicitair oogpunt.
2. Het beeld van insuline werd gebruikt omdat de link met diabetes duidelijk is. In menig film en TV-programma wordt om diabetes te schetsen steeds insuline of spuitjes verkozen boven de typecasting van orale medicatie omdat dit beeld te algemeen is. De keuze voor een insulinepen is verkozen boven spuitjes omdat die laatste mogelijks een negatieve verwijzing kunnen zijn naar druggebruik. De advertentie maakt geen enkele melding omtrent de beschikbaarheid, prijs of procedure om insuline te bekomen.
3. De gebruikte informatie
a. Bespreekbaar maken van diabetes is inderdaad niet voldoende voor vroegdiagnose maar vormt wel een belangrijk element. Er is nog geen uitsluitsel over de manier waarop rond diabetes aan preventie of screening kan gedaan worden. In de advertentie wordt niet gesuggereerd dat bespreekbaar maken de enige manier is.
b. Er zijn inderdaad verschillende types diabetes. In 90-95 % van de gevallen gaat het echter om type 2 diabetes. Ook bij andere vormen van diabetes blijft het risico hoger dan de kans om de lotto te winnen.
c. De gebruikte cijfers zijn schattingen van de internationale diabetes federatie (IDF) voor 2010 en 2030: 8 % of 1 op 12 volwassenen met diabetes in 2010 en 9.6 % of 1 op 10 volwassenen in 2030. Deze schattingen worden 3-jaarlijks aangepast. Het klopt dat er geen exacte cijfers voorhanden zijn, maar de cijfers van het IDF zijn een internationale referentie. Reeds meerdere jaren klaagt de Vlaamse Diabetes Vereniging het ontbreken van een nationaal diabetesplan met o.a. systematische registratie van diabetes aan.
Algemene conclusie en slotargumentatie
Met deze advertentie kiest de adverteerder om een moeilijk te vatten risico op het ontwikkelen van diabetes begrijpbaar te maken door een verhouding met een vertrouwd maatschappelijk gegeven te visualiseren. De adverteerder is van oordeel dat de advertentie de lezer geenszins doet geloven dat zijn of haar risico buitensporig groot is. Zijn keuze was duidelijk dat creativiteit ten dienste staat van een correcte boodschap.
Standpunt Jury in eerste aanleg
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie een afbeelding toont van lottoballen met de tekst: «1 op 5.245.786. Wie weet, met een beetje geluk... » en een afbeelding van een insulinepen met de tekst: «1 op 12. Het zou al enorm moeten tegenzitten ». Onderaan wordt bijkomende informatie vermeld in kleine letters (« 1 op 12 volwassenen in België heeft diabetes, waarvan 1 op 3 zonder het te weten. 1.800 kinderen jonger dan 14 hebben diabetes type 1 en maar liefst 5.566 volwassenen sterven jaarlijks aan diabetes”), alsook een verwijzing naar www.diabetes.be.
De Jury heeft vastgesteld dat de boodschap een sensibiliseringscampagne uitmaakt die kadert in de Standaard Solidariteitsprijs.
De Jury is van mening dat door het gebruik van de beelden en van de slogans, diabetes niet vergeleken wordt met een kansspel en dat deze advertentie diabetes niet banaliseert. Er is een duidelijk verband met de boodschap en het nagestreefde doel van de campagne.
De Jury heeft genoteerd dat de gebruikte cijfers in deze advertentie schattingen zijn van de internationale diabetes federatie (IDF) voor 2010. Deze schattingen worden 3-jaarlijks aangepast, vandaar het verschil met de cijfers van 2007. De Jury is derhalve van oordeel dat de cijfers in kwestie wel betrouwbaar en verifieerbaar zijn.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Los van de klacht heeft de Jury de aandacht van de adverteerder gevestigt op het gebruik van de beelden van de lottoballen. De Jury gaat uit van de veronderstelling dat de adverteerder de nodige toestemming van de Nationale Loterij bekomen heeft (zie art. 15 ICC code en de bepalingen inzake intelectuele eigendom).
Standpunt klager in hoger beroep
Appellante deelt de mening van de Jury niet waar deze beweert dat door het gebruik van de beelden en van de slogans diabetes niet vergeleken wordt met een kansspel. De beelden spreken voor zich: de kans op het winnen van de lotto wordt vergeleken met de kans op het krijgen van diabetes.
Appellante betwist de gebruikte beelden en de geciteerde cijfers inzake het voorkomen van diabetes in België, alsook het gebruik van de woorden zoals ‘rauwe feiten’, ‘te harde cijfers’, ‘maakt diabetes bespreekbaar, wat net de uitermate belangrijke vroegdiagnose mogelijk maakt’. Appellante benadrukt dat de cijfers opgeblazen zijn en de adverteerder zo meer aandacht, steun en werkingsmiddelen voor de vereniging wil verwerven.
Appellante verwijst terzake verschillende bronnen, zoals:
- een citaat en de cijfers uit een Verslag van de Belgische Senaat van 28 november 2007
- Diabetes INFO van september-oktober 2010 (ledentijdschrift VDV)
- professor Chantal Mathieu, diensthoofd endocrinologie aan het UZ Leuven en erevoorzitter van de Vlaamse Diabetesvereniging
- website van veto, riziv, nationaal kompas, …
- emailing van VDV
Appellante stelt dat de Internationale Diabetes Federatie zeker geen onafhankelijke bron. Deze organisatie bestaat immers uit de diverse diabetesorganisaties.
Conclusie:
- Dergelijke vorm van sensibilisering of reclame voor de VDV kan niet. Wat uiteraard geen afbreuk doet aan het nut en de noodzaak van sensibilisering en aan de goede realisaties en bijwijlen uitstekende dienstverlening van betrokken vereniging.
-Appellante zal verdere rechtstreekse of onrechtstreekse verwijzingen * naar of gebruik van woorden epidemie , catastrofe of ramp bestrijden want dat schaadt het zelfbeeld van de patiënt, tast de steun van de omgeving van de patiënt aan en doet onnodige schuldgevoelens ontstaan.
Verweer adverteerder
De adverteerder bevestigde zijn standpunt zoals meegedeeld in eerste aanleg en deelde volgende bijkomende argumentatie mee:
Beelden – slogans
Het gebruik van het beeld en de daarbij horende slogans hebben niet tot doel een exacte verhouding te illustreren maar dienen om de proportionaliteit aan te tonen. De doelstelling is om hiermee de
boodschap te brengen dat diabetes frequent is en misschien meer voorkomt dan de lezer van de advertentie zou verwachten.
De cijfers
De klager citeert verschillende bronnen waarbij gesteld wordt dat er geen duidelijke en exacte cijfers
zijn. Daarnaast beweert de klager dat de cijfers ‘opgeblazen’ worden teneinde aandacht te krijgen voor de vereniging.
De advertentie pretendeert niet exacte cijfers mee te geven. Er wordt gebruik gemaakt van de ramingen van de internationaal gerenommeerde organisatie IDF (International Diabetes Federation)
zonder daarbij te beweren dat deze organisatie al dan niet onafhankelijk zou zijn.
De klager beschuldigt de Vlaamse Diabetes Vereniging van het opblazen van cijfers en suggereert daarbij dat de adverteerder ‘ervaringsdeskundig’ is hierin. Dit is van generlei relevantie m.b.t. de advertentie en bovendien wordt in het schrijven geen bewijslast hiervoor aangebracht.
Reclame voor de vereniging
Klager vraagt zich af of de adverteerder de advertentie voorstelt als sensibilisering dan wel gebruiken om reclame te voeren voor de vereniging.
Het deelnemen aan de Standaard Solidariteitsprijs had als doel
• Om op korte termijn een boodschap rond diabetes te brengen,
• op middellange termijn het proberen winnen van de wedstrijd om via 3 extra advertentiemogelijkheden de boodschap te kunnen herhalen of versterken en
• op lange termijn de vereniging voor te stellen als een contactpunt om informatie over diabetes te verkrijgen.
De doelstelling van de vereniging bestaat eruit te informeren over diabetes en de mensen die met diabetes geconfronteerd worden te ondersteunen. Deze boodschap ligt volledig in de lijn van de
inhoudelijke boodschap van de advertentie en biedt de lezer een perspectief om zich verder te informeren of te laten ondersteunen.
Conclusie
De Vlaamse Diabetes Vereniging blijft bij haar standpunt dat de bewuste advertentie qua concept, beeld, slogan en toelichting passend en proportioneel was in verhouding tot het kader van de
wedstrijd en het verspreiden van de beoogde boodschap.
De Vlaamse Diabetes Vereniging betreurt dat de klager de advertentie en de JEP aanwenden om de credibiliteit van de vereniging te betwisten, wat irrelevant is.
Standpunt klager in hoger beroep
Appellante deelt de mening van de Jury niet waar deze beweert dat door het gebruik van de beelden en van de slogans diabetes niet vergeleken wordt met een kansspel. De beelden spreken voor zich: de kans op het winnen van de lotto wordt vergeleken met de kans op het krijgen van diabetes.
Appellante betwist de gebruikte beelden en de geciteerde cijfers inzake het voorkomen van diabetes in België, alsook het gebruik van de woorden zoals ‘rauwe feiten’, ‘te harde cijfers’, ‘maakt diabetes bespreekbaar, wat net de uitermate belangrijke vroegdiagnose mogelijk maakt’. Appellante benadrukt dat de cijfers opgeblazen zijn en de adverteerder zo meer aandacht, steun en werkingsmiddelen voor de vereniging wil verwerven.
Appellante verwijst terzake verschillende bronnen, zoals:
- een citaat en de cijfers uit een Verslag van de Belgische Senaat van 28 november 2007
- Diabetes INFO van september-oktober 2010 (ledentijdschrift VDV)
- professor Chantal Mathieu, diensthoofd endocrinologie aan het UZ Leuven en erevoorzitter van de Vlaamse Diabetesvereniging
- website van veto, riziv, nationaal kompas, …
- emailing van VDV
Appellante stelt dat de Internationale Diabetes Federatie zeker geen onafhankelijke bron. Deze organisatie bestaat immers uit de diverse diabetesorganisaties.
Conclusie:
- Dergelijke vorm van sensibilisering of reclame voor de VDV kan niet. Wat uiteraard geen afbreuk doet aan het nut en de noodzaak van sensibilisering en aan de goede realisaties en bijwijlen uitstekende dienstverlening van betrokken vereniging.
-Appellante zal verdere rechtstreekse of onrechtstreekse verwijzingen * naar of gebruik van woorden epidemie , catastrofe of ramp bestrijden want dat schaadt het zelfbeeld van de patiënt, tast de steun van de omgeving van de patiënt aan en doet onnodige schuldgevoelens ontstaan.
Verweer adverteerder
De adverteerder bevestigde zijn standpunt zoals meegedeeld in eerste aanleg en deelde volgende bijkomende argumentatie mee:
Beelden – slogans
Het gebruik van het beeld en de daarbij horende slogans hebben niet tot doel een exacte verhouding te illustreren maar dienen om de proportionaliteit aan te tonen. De doelstelling is om hiermee de
boodschap te brengen dat diabetes frequent is en misschien meer voorkomt dan de lezer van de advertentie zou verwachten.
De cijfers
De klager citeert verschillende bronnen waarbij gesteld wordt dat er geen duidelijke en exacte cijfers
zijn. Daarnaast beweert de klager dat de cijfers ‘opgeblazen’ worden teneinde aandacht te krijgen voor de vereniging.
De advertentie pretendeert niet exacte cijfers mee te geven. Er wordt gebruik gemaakt van de ramingen van de internationaal gerenommeerde organisatie IDF (International Diabetes Federation)
zonder daarbij te beweren dat deze organisatie al dan niet onafhankelijk zou zijn.
De klager beschuldigt de Vlaamse Diabetes Vereniging van het opblazen van cijfers en suggereert daarbij dat de adverteerder ‘ervaringsdeskundig’ is hierin. Dit is van generlei relevantie m.b.t. de advertentie en bovendien wordt in het schrijven geen bewijslast hiervoor aangebracht.
Reclame voor de vereniging
Klager vraagt zich af of de adverteerder de advertentie voorstelt als sensibilisering dan wel gebruiken om reclame te voeren voor de vereniging.
Het deelnemen aan de Standaard Solidariteitsprijs had als doel
• Om op korte termijn een boodschap rond diabetes te brengen,
• op middellange termijn het proberen winnen van de wedstrijd om via 3 extra advertentiemogelijkheden de boodschap te kunnen herhalen of versterken en
• op lange termijn de vereniging voor te stellen als een contactpunt om informatie over diabetes te verkrijgen.
De doelstelling van de vereniging bestaat eruit te informeren over diabetes en de mensen die met diabetes geconfronteerd worden te ondersteunen. Deze boodschap ligt volledig in de lijn van de
inhoudelijke boodschap van de advertentie en biedt de lezer een perspectief om zich verder te informeren of te laten ondersteunen.
Conclusie
De Vlaamse Diabetes Vereniging blijft bij haar standpunt dat de bewuste advertentie qua concept, beeld, slogan en toelichting passend en proportioneel was in verhouding tot het kader van de
wedstrijd en het verspreiden van de beoogde boodschap.
De Vlaamse Diabetes Vereniging betreurt dat de klager de advertentie en de JEP aanwenden om de credibiliteit van de vereniging te betwisten, wat irrelevant is.
Standpunt Jury in hoger beroep
De Jury zetelend in hoger beroep is samengekomen ter zitting dd. 13 oktober 2010 en was in aantal om geldig te kunnen beraadslagen.
De Jury in hoger beroep heeft dit dossier onderzocht, rekening houdend met de argumenten van beide partijen.
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat :
- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (14.09.2010) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury van eerste aanleg (08.09.2010);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift nieuwe feitelijke elementen bevat ter motivering van het hoger beroep.
Gelet hierop, heeft de Jury van hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft de argumenten van appellante onderzocht en is van oordeel dat deze niet kunnen weerhouden worden. Zij is van oordeel dat de advertentie in kwestie zowel qua beeld als tekst passend en proportioneel is in verhouding tot het kader van de wedstrijd en het verspreiden van de beoogde boodschap.
De Jury in hoger beroep bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg en verklaart het hoger beroep ongegrond.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
