De radiospot gaat als volgt:
VO: “Wij Belgen zijn toch curieus eh. Altijd maar vergelijken. Hebben de buren ne chiquere auto, is die collega verder op reis geweest, is mijne man zijne ... En maar vergelijken, maar uw autoverzekering, hebt ge die al eens vergeleken? Ah ja, ma ja. Kijk eens op verzekeringen.be. Vergelijk uwe man zijne … Vergelijk bijna alle verzekeraars en bespaar gemiddeld 144€ per jaar op uw autoverzekering alleen al. Vergelijk gewoon al uw verzekeringen op verzekeringen.be. Nooit gejost, maar echt nooit eh.”
De klager deelde mee dat in de spot een vrouw enkele voorbeelden opsomt van vergelijkingen, en haar opsomming eindigt door – bijna – te zeggen dat sommigen zelfs de grootte van het ding van hun man vergelijken. Ze onderbreekt zichzelf net op tijd om haar uiteenzetting niet af te maken en de groteske flater van deze reclame te voleindigen.
Volgens hem is de boodschap duidelijk “u vindt het normaal om de grootte van het geslachtsdeel van jullie mannen te vergelijken, ga dus ook jullie verzekeringen vergelijken”, wat hem nogal ongepast lijkt. Volgens hem herleidt dit getrouwde mannen ook tot dragers van bij voorkeur grote geslachtsdelen en hun vrouwen tot vergelijkers van geslachtsdelen, dit alles onder het hypocriete mom van “humor”.
Hij meent dat deze reclame niet in overeenstemming is met de regels inzake humor in reclame die bepalen dat de humor in de reclame niet mag leiden tot “het gebruik van pejoratieve zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht, leeftijd, ras, natie, economisch of sociaal statuut van personen”.
De adverteerder deelde mee dat zijn campagne op een ludieke wijze duidelijk maakt dat mensen in het dagelijkse leven alles vergelijken. Op geen enkel moment wordt bij “is mijne man zijn …” verwezen naar de lengte/afmetingen van het geslachtsdeel. De reeks van vergelijkingen wordt bewust niet afgemaakt, omdat er net zovele en diverse invullingen mogelijk zijn. Het zou bijvoorbeeld kunnen slaan op de motorfiets van de man, de racefiets van de man, de flatscreen TV van de man, etc.
Naar zijn mening werden de grenzen van de goede smaak en fatsoen, of de grenzen van het toelaatbare, naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen, niet overschreden in deze radiospot.
Bovendien had de reclame op geen enkele manier de intentie om iemand of een bepaalde groep personen in diskrediet te brengen, te kwetsen of te choqueren. Hij laat het aan de verbeelding van de mensen over om invulling te geven aan wat uiteindelijk vergeleken wordt, en daar is volgens hem niks mis mee.
Hij ziet dan ook niet welke regels geschonden zouden zijn.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze met zijn campagne op een ludieke manier duidelijk wilde maken dat mensen alles vergelijken in het leven en dat hij dit illustreert met een reeks vergelijkingen die eindigt met “is mijne man zijne ...” wat ruimte laat voor ieders verbeelding.
Volgens de Jury betekent de insinuatie in deze context dat vrouwen “de grootte van het geslachtsdeel van hun man vergelijken” daarom nog niet dat de betrokken reclame een pejoratieve zinspeling gebaseerd op geslacht bevat.
De Jury is van mening dat deze insinuatie aansluitend op de opsomming van andere vergelijkingen in de spot in kwestie, door de gemiddelde consument niet zal worden opgevat als een negatieve verwijzing naar de vrouw die herleid wordt tot de maakster van dergelijke vergelijkingen of naar de man die als seksueel object wordt geïnstrumentaliseerd.
Zij is eveneens van mening dat de radiospot niet van aard is om bij te dragen tot het bestendigen van een seksistisch stereotype dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie of om een bepaalde groep personen te denigreren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en inzake humor in reclame op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
