De advertentie toont onder de hoofding “Heeft u hier al eens bij stilgestaan?” een dode bij die vastgeprikt is in een uitstalkastje met het opschrift “De laatste bij” op een metalen plaatje.
Onderaan het logo van de adverteerder en de volgende tekst in kleine letters:
“Roep pesticiden een halt toe voor het te laat is.
Door het gebruik van pesticiden in de landbouw krijgen onze bijen het steeds moeilijker om te overleven. Enkel biologische landbouwers doen het zonder. België weet dit jaar de Europese beperkingen op het gebruik van neonicotinoïden moeiteloos te omzeilen, de gevolgen zijn nefast... Help ons de bijen te redden en steun onze campagne op www.2020pesticidevrij.nu”.
De klager deelde mee dat gewasbeschermingsmiddelen gebruikt worden in alle types en systemen van landbouw en productie: geïntegreerde landbouw, biologische landbouw, korte en lange keten, zodat mensen met vol vertrouwen hun groenten en fruit kunnen eten. Gewasbeschermingsmiddelen kunnen pas op de Europese en Belgische markt komen, nadat ze zeer strenge procedures hebben doorlopen. De grootste boosdoener voor het bijenbestand is de mijt Varroa, en niet het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen, zoals wetenschappelijke studies aantonen.
In de advertentie wordt volgens hem echter op ongenuanceerde manier aan het publiek de volgende boodschap gegeven: “de biologische landbouw gebruikt geen pesticiden, de andere landbouw gebruikt pesticiden die de bijen doden”. Nochtans worden er in de biologische landbouw wél pesticiden gebruikt.
Dit is volgens hem foutieve en misleidende reclame die een denkbeeld promoot dat foutief is, die mensen bang maakt, en die ongepast is. Het gaat hier dan vooral over volgende beweringen:
- “Enkel biologische landbouwers doen het zonder (pesticiden)”;
- “België weet dit jaar de Europese beperkingen op het gebruik van neonicotinoïden moeiteloos te omzeilen”.
De advertentie is volgens hem dan ook manifest in strijd met verschillende bepalingen van de ICC Code, met name:
- artikel 1, 3 en 5: dit is geen eerlijke en oprechte informatie; biologische landbouwers gebruiken pesticiden die toegelaten zijn in de biologische landbouw en België volgt de regels zoals Europa ze voorschrijft en zoals op de officiële website van de overheid www.fytoweb.be staat;
- artikel 2: de advertentie gaat in tegen het fatsoen; ze brengt landbouwers in diskrediet;
- artikel 4: het is duidelijk dat hier op angst gerekend wordt om het vertrouwen van de consument in de geïntegreerde landbouw te schenden;
- artikel 12: het is duidelijk dat de landbouwers die volgens de geïntegreerde manier werken, hier in diskrediet worden gebracht.
De klager vindt derhalve dat deze advertentie verboden dient te worden.
De adverteerder gaf vooreerst aan dat in wetenschappelijk onderzoek vier oorzaken naar voor worden geschoven voor het feit dat de bijenpopulatie het wereldwijd moeilijk heeft: achteruitgang van de habitat (o.a. door monoculturen in de landbouw), tekort aan voedselbronnen, uitwendige parasieten (o.a. varroamijt) en neveneffecten van pesticiden. Het is daarbij moeilijk om één van de factoren als belangrijker dan de andere te benoemen, zoals dat in de klacht gebeurt. Volgens de adverteerder wordt in deze advertentie inderdaad de focus gelegd op de neveneffecten van pesticiden, maar betekent dat niet dat de lezer misleid wordt. Het staat volgens hem immers onomstotelijk vast dat pesticiden, en neonicotinoïden in het bijzonder, een negatieve impact hebben op de bijenpopulatie.
Met betrekking tot de zin “Enkel biologische landbouwers doen het zonder” argumenteerde de adverteerder dat deze inpikt op de vorige zin waarbij gesproken wordt over pesticiden die het de bijen steeds moeilijker maken om te overleven en dat de interpretatie die de klager hieraan geeft derhalve niet strookt met de tekst. Met deze zin wordt volgens hem beweerd dat biologische landbouwers het doen zonder pesticiden die het de bijen steeds moeilijker maken om te overleven, niet dat zij het doen zonder pesticiden tout court. Daar bovendien het gebruik van neonicotinoïden (waarover deze advertentie fundamenteel gaat) in de bioteelt wel degelijk en expliciet verboden is en geen enkele andere teeltmethode buiten de bioteelt het gebruik van neonicotinoïden verbiedt, stelt hij dus dat enkel biologische landbouwers het doen zonder (neonicotinoïden).
Hij gaf vervolgens aan dat hij de tekst inzake de Belgische houding ten opzichte van neonicotinoïden een correcte weergave van de realiteit vindt, onder meer daar de beperkingen voor neonicotinoïden een Europese beslissing zijn, van toepassing in de 28 lidstaten van de EU. Een aantal landen geeft via een ‘noodtoelating’ de mogelijkheid om aan deze beperkingen (deels) te ontkomen, en België is er één van, samen met 6 Oost-Europese landen. Buurlanden met een belangrijke landbouwsector (Frankrijk, Duitsland, Nederland, Groot-Brittannië) verlenen echter geen noodtoelating, wat volgens hem illustreert dat zulke noodtoelating niet noodzakelijk is voor een kwalitatieve landbouw in onze klimaatgordel.
De adverteerder benadrukte tot slot dat hij landbouwers nooit in een negatief daglicht wil plaatsen en dit met deze advertentie ook niet doet. Integendeel, hij draagt landbouwers die met respect voor mens en milieu smakelijke en kwalitatieve producten telen, een erg warm hart toe. In de advertentie wordt dan ook nergens beweerd of impliciet gesuggereerd dat gangbare landbouwers de wetgeving niet respecteren.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er nota van genomen dat hier duidelijk sprake is van een niet-commerciële reclameboodschap die afkomstig is van een vereniging die werkzaam is in de ecologische sfeer en met name kadert binnen een ruimere sensibiliseringscampagne rond het gebruik van pesticiden.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat België behoort tot een beperkt aantal lidstaten van de Europese Unie die voor bepaalde neonicotinoïden gebruik gemaakt hebben van de door de Europese regelgeving geboden mogelijkheid om noodtoelatingen te geven en heeft in deze context gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren ten aanzien van de advertentie wat dit punt betreft.
De Jury heeft echter tevens vastgesteld dat de advertentie onder meer de volgende tekst bevat: “Roep pesticiden een halt toe voor het te laat is. – Door het gebruik van pesticiden in de landbouw krijgen onze bijen het steeds moeilijker om te overleven. Enkel biologische landbouwers doen het zonder.”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder met name nota van genomen dat deze hiermee beoogde alleen te verwijzen naar een bepaalde soort pesticiden, met name neonicotinoïden, die enerzijds in het bijzonder schadelijk voor bijen zijn en anderzijds alleen in de bioteelt wel degelijk en expliciet verboden zijn, en dat de zin “Enkel biologische landbouwers doen het zonder.” derhalve dient te worden gelezen als “Enkel biologische landbouwers doen het zonder neonicotinoïden.”.
De Jury is echter van mening dat de advertentie niet in de aldus beoogde zin overkomt en dat de gemiddelde consument de reclameboodschap wel degelijk ruimer zal interpreteren als implicerend dat biologische landbouwers als enigen geen enkele soort pesticiden gebruiken, wat klaarblijkelijk niet het geval is.
Zij verwijst in dit verband tevens naar de algemeen geformuleerd hoofding “Roep pesticiden een halt toe voor het te laat is.” en naar de ruimere draagwijdte van de campagne(site) waarbinnen deze advertentie kadert.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie in kwestie van aard is om de gemiddelde consument te kunnen misleiden op dit punt, zonder daarom (niet-biologische) landbouwers in diskrediet te brengen of ten onrechte in te spelen op angst.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 3 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code), heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen op dit punt, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de advertentie zal aanpassen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
