De reclame aan de achterzijde van de trailer bevat een foto van een vrouw met ontbloot bovenlijf die een stapel brandhout voor zich houdt. Daarbij de slogan, “Voor echte warmte... Brandhout Vanderstraeten Johan”, samen met een gsm-nummer en een website-adres.
Volgens de klaagster verwijst deze reclame ontegensprekelijk naar vrouwen als seksobjecten terwijl het verkochte product (brandhout) niets te maken heeft met een blote vrouw.
De reclame is volgens haar wansmakelijk, beledigend, denigrerend voor alle vrouwen, en voor alle mannen, die streven naar menselijke gelijkheid en waardigheid voor iedereen. Dit heeft niets met seksuele emancipatie te maken en ook niet met vrijheid van meningsuiting.
De adverteerder deelde mee dat de commerciële boodschap vermeld op de laadklep van zijn opleggers geplaatst is zonder kwade, choquerende of seksistische bedoelingen naar vrouwen toe.
De boodschap “voor echte warmte” is niet provocerend bedoeld maar wel om de nadruk te leggen op het comfort van de stralingswarmte die ontstaat bij het verbranden van hout, een “echte” warmte die men niet kan ervaren bij warmte die vrijkomt van o.m. centrale verwarming, elektrische radiators, enz.
De aangename, “echte” warmte van brandhout geeft een groot comfortgevoel waardoor extra beschermende kledij niet meer nodig is. Dit wordt extra benadrukt en uitvergroot als boodschap op de reclame door de dame die de houtblokken draagt. De foto is ook gekozen omdat hij mooi is, een echte eyecatcher, in de hoop dat zijn commerciële boodschap zo meer opvalt en gelezen wordt.
De foto is volgens de adverteerder zeker niet insinuerend maar hij deelt de bezorgdheid van de klaagster in verband met het ethisch probleem dat zou kunnen ontstaan met de reclameposter op de laadklep van zijn opleggers. Ook de tijdsgeest is veranderd. Bij het opstarten van een nieuwe reclamecampagne en nu reeds – bij de aankoop en belettering van nieuwe opleggers – zal hij derhalve geen gebruik meer maken van deze poster.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame op de achterzijde van de vrachtwagen in kwestie een foto toont van een vrouw met ontbloot bovenlijf die een stapel brandhout voor zich houdt en daarboven de slogan “Voor echte warmte...”.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeelding van de vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende het betrokken product – brandhout – dat geen enkel verband vertoont met het lichaam van de vrouw en dat de reclame op deze manier de vrouw tot een object herleidt.
Dat het de bedoeling van de boodschap “Voor echte warmte…” in combinatie met de afbeelding zou zijn geweest om op een uitvergrote manier de nadruk te leggen op het comfort van de stralingswarmte die ontstaat bij het verbranden van hout en een groot comfortgevoel geeft waardoor extra beschermende kledij niet meer nodig is, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclame aldus een verband legt tussen de afbeelding en het gepromote product dat het gebruik van de kwestieuze afbeelding zou verrechtvaardigen.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld wordt, in combinatie met de in de reclame gebruikte dubbelzinnige slogan, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in zijn reactie reeds aangaf de bezorgdheid van de persoon die de klacht indiende te delen en, gelet op de veranderde tijdsgeest, bij de aankoop en belettering van nieuwe opleggers geen gebruik meer te zullen maken van deze reclame.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
