De affiche toont een vrouw in ondergoed en de tekst ‘Feel the difference’.
De klager deelde mee dat de campagne haar plaats niet heeft op straat en werkt als publicitaire agressie. Deze reclame dwingt iedereen er op een subtiele manier toe om zijn blik er op te richten en het is onmogelijk om ze niet te zien door de kleur van het ondergoed dat de vrouwelijke en mannelijke seksuele verlangens oproept. Deze agressie brengt een vervreemding van de maatschappij met zich mee door de consument tegen wil en dank in de positie van voyeur te zetten.
De gevolgen voor de maatschappij zijn de volgende:
- Aantasting van de integriteit van de vrouw. De vrouw die niet wenst te beantwoorden aan het schema van de vrouw als lustobject wordt tegen wil en dank geconfronteerd met deze vereenzelviging.
- Geprogrammeerde frustratie. Het publiek dat niet beoogd wordt met deze reclame is gefrustreerd. Afrikanen, ouderen, vrouwen die een borst hebben laten wegnemen kunnen inderdaad niet beantwoorden aan het modecriterium van de sexy jonge, blanke vrouw.
- Opvoeding. Het seksuele verlangen is normaal voor elke persoon die een seksueel bewustzijn heeft en zijn opvoeding gebeurt ook door de media, waaronder de reclame in het straatbeeld. De boodschap die de adverteerder overbrengt op jongeren door zijn reclames op straat aan te brengen is de verspreiding van vrouwelijke en mannelijke rollen (de vrouw als lustobject en de man als voyeur in de publieke ruimte, terwijl seksualiteit zich afspeelt in de intieme ruimte).
- Reclame. Deze brengt het idee tot uitdrukking dat de vrouw haar verlangen publiekelijk uitdrukt en dat haar intimiteit een publieke zaak is. De gevolgen zijn dat vrouwen het voorwerp uitmaken van tal van verbale aanvallen.
- Onbehagen en gegeneerdheid. De als object getoonde vrouw geeft blijk van een uiterst seksuele aard door het loutere feit van vrouw te zijn. In het dagelijks leven leidt de aanwezigheid van deze reclame tot onbehagen in menselijke relaties.
Bepaalde punten die hierboven werden aangehaald maken deel uit van een algemene non-ethiek die de adverteerder ondersteunt aan de hand van de impact van de door hem gebruikte clichés. Hoe pakt het merk dit aan?:
- gebruik van rood ondergoed om gemakkelijker de aandacht te trekken;
- de mannequin houdt haar hoofd naar achter, kijkt ondeugend en opent haar mond half om een orgasme of het seksuele verlangen te simuleren;
- openbare affichage om een zo groot mogelijk publiek te bereiken aangezien een merk van vrouwenondergoed er ook baat bij heeft om zich bekend te maken bij het mannelijke publiek.
De afbeelding toont alle zinsbegoochelende codes van de luxueuze seksualiteit. De pornografie wordt niet in het centrum van de afbeelding zelf geplaatst, maar in de handeling van het bekijken die gespeeld wordt door de consument/voyeur. Obsceniteit ontbreekt echter ook niet als men de volgende definitie leest: “Obsceniteit is dat wat openlijk de eerbaarheid kwetst. Het kan gaan om woorden, daden, afbeeldingen, voorwerpen. Deze term wordt vaak gebruikt om datgene aan te duiden dat de eerbaarheid aantast op het vlak van seksualiteit, ook al is dat niet haar enige toepassingsgebied.”. Deze aangetaste eerbaarheid zou hersteld kunnen worden als deze reclames ergens anders zouden opgehangen worden dan op straat. De vrouwelijke lingerie maakt integraal deel uit van de intimiteit van een vrouw en zou haar plaats niet moeten hebben in het straatbeeld.
De Jury heeft deze reclame onderzocht op basis van de artikels 4 en 6 van haar reglement (zie www.jep.be, rubriek “reglement”) die voorzien dat in geval van onontvankelijkheid, manifeste inbreuken of manifest gebrek aan inbreuken, de adverteerder niet wordt uitgenodigd zijn standpunt over te maken.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche reclame maakt voor lingerie.
De Jury is van oordeel dat de foto helemaal niet onfatsoenlijk of obsceen is.
De Jury is tevens van oordeel dat deze affiche geenszins van aard is om de waardigheid en integriteit van de vrouw aan te tasten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de Regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
