De Tv-spot toont achtereenvolgens beelden van een koolzaadveld, koeien, een koolzaadplant en een zonnebloem, zaden die door geopende handen naar beneden vloeien, het gepromote product en een persoon die dit op een stuk brood smeert en ervan eet.
VO: “Planten zijn de nieuwe koeien. Ja, echt. Ze staan het hele jaar in de wei. Ze stoten alleen minder CO2 uit. En ze geven ons zaden, boordevol Omega 3. Da’s goed voor je hart en lekker op brood. Becel, 100% plantaardig.”
Tekst in kleine letters onderaan het scherm:
“Dit betreft een vergelijking op basis van CO2 equivalenten.”;
“De oliën in Becel zijn een bron van Omega 3 & 6, die bijdragen aan het behoud van een gezond cholesterolgehalte in het bloed.”
De affiche bevat onder meer een afbeelding van het gepromote product met daarbij een koolzaadplant en zaden en bovenaan de slogan “Planten zijn de nieuwe koeien”.
1) Volgens de klager wordt met de vermelding ‘Planten zijn de nieuwe koeien’ op de affiche en in de Tv-spot afbreuk gedaan aan de melkveesector in zijn geheel en kan dit gelet op artikel 12 van de ICC Code beschouwd worden als kleinering van de melkveesector waarbij melkveehouders in diskrediet gebracht worden. Er wordt een beeld geschapen waarbij roomboter als ‘slecht’ afgebeeld wordt.
2) Volgens de klager is de Tv-reclame leugenachtig en gaat het om desinformatie. Zo wordt beweerd dat planten minder CO2 verspreiden dan koeien. Planten geven echter altijd CO2 af ‘s nachts en koeien niet, dus dit is manifest gelogen.
De reclame speelt volgens hem in op foute veronderstellingen bij het publiek gebaseerd op de beschuldiging dat koeien methaangas zouden boeren en dat vlees ten koste van CO2-emmissies geproduceerd wordt. Dit is groene propaganda en zelfs niet wetenschappelijk bewezen.
Volgens de klager begaat de adverteerder aldus inbreuken op de Milieureclamecode.
Met betrekking tot de eerste klacht deelde de adverteerder mee dat met de claim ‘Planten zijn de nieuwe koeien’ een alternatief op melkproducten getoond wordt zonder intentie de melkveesector te kleineren. In de reclame wordt er geen roomboter genoemd en hij ziet niet in wat er wordt bedoeld met het beeld dat zou worden geschapen waarbij roomboter als ‘slecht’ afgebeeld wordt.
Met betrekking tot de tweede klacht deelde de adverteerder mee dat over het algemeen plantaardige producten een lagere impact op het milieu hebben dan dierlijke producten, waardoor een verschuiving naar een meer plantaardig voedingspatroon gunstig is voor het milieu.
Dit blijkt ook uit het effect op klimaatverandering door broeikasgasemissie bij margarine in vergelijking met roomboter. Een onafhankelijk onderzoeksbureau heeft op verzoek van de adverteerder in 2017 een life cycle assessment (LCA) uitgevoerd om de milieu-impact van verschillende producten in kaart te brengen. Naast broeikasgasemissie, zijn 17 overige parameters in de analyse betrokken, waaronder landgebruik, watergebruik en verzuring van de bodem. Deze LCA biedt inzicht in de contributie van margarineproductie aan de uitstoot van broeikasgassen (in CO2 equivalenten). De adverteerder verschafte tevens meer specifieke cijfermatige informatie die een inzicht geeft in de bijdrage van de verschillende productlevensfasen (van het verbouwen/produceren van de ingrediënten, tot de verwerking van de verpakking) aan de totale product-gerelateerde broeikasgasemissie voor wat betreft het gepromote plantaardige product en een dierlijk alternatief.
Volgens hem is de reclame dan ook volledig in de overeenstemming met de betreffende regelgeving.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclames in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Met betrekking tot de eerste klacht naar aanleiding van de vermelding “Planten zijn de nieuwe koeien” in de reclames, is de Jury van mening dat de reclames het gepromote product met deze vermelding slechts beogen voor te stellen als een alternatief voor zuivelproducten, zonder zich denigrerend uit te laten over deze laatste of over de sector die hun hoofdingrediënt levert.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclames in kwestie niet indruisen tegen de bepalingen van artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) inzake kleinering.
Met betrekking tot de tweede klacht naar aanleiding van de bewering inzake CO2-uitstoot in de Tv-spot, is de Jury vooreerst van mening dat voldoende duidelijk uit de reclame blijkt dat deze bewering het product als dusdanig en zijn hoofdingrediënt betreft.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat in de spot onderaan het scherm in kleine letters wordt vermeld: “Dit betreft een vergelijking op basis van CO2 equivalenten.”.
Zij heeft er vervolgens ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat een onafhankelijk onderzoeksbureau op diens verzoek een life cycle assessment (LCA) heeft uitgevoerd om de milieu-impact van verschillende producten in kaart te brengen.
Deze LCA biedt onder meer inzicht in de contributie van margarineproductie aan de uitstoot van broeikasgassen (in CO2 equivalenten) en toont met name een aanzienlijk lagere broeikasgasemissie van het gepromote product ten opzichte van een dierlijk alternatief, zowel wat de totale product-gerelateerde uitstoot betreft als wat deze gerelateerd aan de respectievelijke hoofdingrediënten (plantaardige oliën en zuivel) betreft.
De Jury is van mening dat de bewering inzake CO2-uitstoot in de spot aldus afdoende gestaafd is door de adverteerder en niet van aard is om de gemiddelde consument op dit punt te misleiden of onrechtmatig in te spelen op de bekommernissen voor het milieu van de maatschappij in haar geheel of een mogelijk gebrek aan kennis in deze materie uit te buiten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie geen inbreuk op de Milieureclamecode uitmaakt op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
