De spot toont een man die een ‘Ark van Noah’ bouwt. Als deze afgewerkt is, bestuift hij zich met Axe deodorant. Vervolgens komen vrouwen per twee toe.
Voice-over: “Happy end of the world. Nieuwe Axe 2012. The final edition.”
Op het einde van de spot ziet men een afbeelding van de producten en ‘axe.be’.
De adverteerder deelde mee dat de TV-spot ‘Ark van Noah’ een onderdeel is van een grotere reclamecampagne ‘End of the World’ en bedoeld is om de nieuwe deodorant van Axe op een ludieke wijze onder de aandacht te brengen bij de consument. De campagne is een overdrijving van het zogenaamde “Axe effect” op vrouwen die met veel humor overgoten is en absoluut niet bedoeld is om aanstoot te geven of om mensen op welke manier dan ook te schofferen.
In het geval van deze campagne toont de adverteerder een mogelijk scenario volgens een ‘Axe interpretatie’ van het einde van de wereld, door sommigen voorspeld op 21 december 2012. De hele reclamecampagne rond dit thema, incusief deze TV-spot, is speels bedoeld en mag niet letterlijk genomen worden.
Omtrent het feit dat er vrouwen in de TV-spot voorkomen, wil de adverteerder verduidelijken dat dit enkel tot doel heeft aan te tonen dat mannen dankzij het gebruik van de Axe deodoranten aantrekkelijker gevonden worden door vrouwen, en op dat gebied ook meer zelfvertrouwen krijgen. De Axe campagnes zijn ook enkel gericht naar een specifieke kerndoelgroep, namelijk jonge mannen van 18 tot en met 24 jaar.
Overigens is het helemaal niet de bedoeling om een voor vrouwen aanstootgevende reclame te brengen. De dieren in de Ark van Noah worden niet “vervangen” door vrouwen. De spot toont echter een andere, humoristische en “Axe getinte” versie van het welbekende verhaal.
Het publiek is er inmiddels ook mee bekend dat de reclames voor Axe vaak een humoristische wending hebben en niet al te letterlijk moeten worden genomen. Deze campagne past volledig in de traditie van de lange reeks van Axe reclames zoals die al jaren te zien zijn in België.
Gezien het voorgaande is de adverteerder van mening dat de betrokken reclame geen inbreuk maakt op enige legale/zelfdisciplinaire bepalingen en dat het bezwaar derhalve afgewezen dient te worden.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot een parodie toont op het archetype van de Ark van Noa.
De Jury is van mening dat deze spot, gezien zijn onrealistische karakter, niet van aard is om letterlijk begrepen te worden en dat het cliché door de gemiddelde consument zo begrepen zal worden.
De Jury is van oordeel dat vrouwen niet vergeleken worden met dieren en dat deze spot noch seksistisch, noch denigrerend voor vrouwen is.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
