De TV-spot begint met nostalgische beelden van een dame die, 100 jaar geleden, in de winkel van Mr. Hellmann in New York een pot “Hellmann’s Mayonnaise” koopt.
Tekst op het scherm: “New York, meer dan 100 jaar geleden.”
Daarna springt de film vooruit in de tijd, naar de jaren 50-60, waarin een moeder het eten op tafel zet en het dochtertje volgt met een pot “Hellmann’s Mayonnaise” in de hand, die ze op tafel zet.
VO: “Richard Hellmann had geen idee dat het recept dat hij 100 jaar geleden had bedacht, zou uitgroeien tot ’s werelds favoriet.”
Dan volgt nog een tijdssprong naar het heden en ziet men een hedendaagse jongeman het product uit een pot “Hellmann’s Real” zoals die in België verkrijgbaar is op een toast smeren en op de sofa van zijn belegde broodje genieten.
VO: “En nu, verkrijgbaar in België.
Ontdek nu zelf de unieke smaak van Hellmann’s.
Hellmann’s, bring out the best.”
De klager haalt aan dat het etiket van de laatst getoonde pot van “Hellmann’s Real” in België het woord “mayonaise” niet bevat en concludeert hieruit dat het product deze naam niet mag hebben volgens de Belgische wetgeving. Desalniettemin toont men gedurende de reclamespot verschillende potten waar het woord “mayonaise” wel zeer zichtbaar vermeld is. Hij meent derhalve dat dit een manoeuvre is om de consument te misleiden en te laten geloven dat het om mayonaise gaat, terwijl dit volgens de normen niet het geval is.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat de reclamefilm tot doel heeft de aandacht te vestigen op het feit dat het merk Hellmann’s, dat oorspronkelijk uit de Verenigde Staten komt, nu ook in België verkrijgbaar is en een unieke smaak heeft.
Zowel in de voice-over als in beeld wordt de ontstaansgeschiedenis en herkomst van Hellmann’s geschetst. Aan het einde volgt de kernboodschap, waarna de pot – zoals die nu te koop is – in beeld komt.
Tot voor kort was Hellmann’s Real onbekend voor het overgrote deel van de Belgische consumenten. Enkel zij die al naar de Verenigde Staten of Groot-Brittannië waren gereisd kenden het misschien. Het was in België niet verkrijgbaar, tenzij bij enkele Amerikaanse of Britse winkels die rechtstreeks uit de VS of Groot-Brittannië importeren. Degenen die de Amerikaanse of Britse versie geproefd en gezien hebben, weten dat zowel de recepten als de potten verschillen. De Amerikaanse versie is gemaakt op basis van sojaolie, de Britse op basis van raapzaadolie, de Amerikaanse potjes zijn uit plastic gemaakt, de Britse uit glas en ze hebben een andere vorm. Het is het Britse recept en glazen potje van Hellmann’s Real dat nu in België op de markt gebracht wordt.
Met betrekking tot de beweringen van de klager bevestigde de adverteerder dat de Hellmann’s Real zoals die nu op de Belgische markt wordt gebracht een mayonaise naar Engels recept is.
In de reclamefilm maken de potten waarop “Mayonaise” staat deel uit van de historisch evocatie van het ontstaan van Hellmann’s Real.
Zodra het historische gedeelte van de reclamespot afgerond is, wordt overgeschakeld naar de presentatie van het hedendaagse product en potje (duidelijk verschillend van de historische pot), waar de consument wordt uitgenodigd om zelf de unieke smaak van Hellmann’s te ontdekken.
In de Franstalige versie van de reclamespot valt wel het woord mayonaise, maar met dezelfde disclaimer als op de verpakking: “mayonnaise selon la recette anglaise” zodanig dat het duidelijk is voor consumenten dat het niet gaat om traditionele Belgische mayonaise.
Het product Hellmann’s Real is een mayonaise naar Engels recept, en dus is het geen traditionele Belgische mayonaise.
De mayonaise die Richard Hellmann oorspronkelijk in de Verenigde Staten ontwikkelde, werd met een nieuw recept door de adverteerder in Groot-Brittannië geproduceerd en op de markt gebracht. In Groot-Brittannië staat de vermelding “mayonaise” op het etiket vooraan. Deze Hellmann’s Real is nu ook in België verkrijgbaar, met “mayonaise naar Engels recept” op het etiket achteraan.
Volgens artikel 17.2 van de Europese Verordening nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten mag de benaming waaronder het product in de lidstaat van productie (i.c. Groot-Brittannië) legaal geproduceerd en in de handel is gebracht eveneens gebruikt worden wanneer het product in een andere lidstaat op de markt wordt gebracht.
De adverteerder kiest ervoor in België de benaming “mayonaise naar Engels recept” enkel aan de achterzijde van het etiket te gebruiken omdat hij transparant wil zijn naar de consument toe en duidelijk wil maken dat het product anders is dan de traditionele Belgische mayonaise. Hij legt dan ook nooit de nadruk op het woord mayonaise, het komt eerder terloops ter sprake als deel van de historische achtergrond.
Het lijkt de adverteerder dus onwaarschijnlijk dat de gemiddelde consument verwacht dat de huidige in België verkocht Hellmann’s Real dezelfde samenstelling, structuur en smaak heeft als de traditionele Belgische mayonaises.
Met betrekking tot het Belgische Koninklijk Besluit van 26 mei 2016 betreffende mayonaise – dat de benaming “mayonaise” voorbehoudt aan producten waarvan het totale vetgehalte minimum 70% en het technisch zuiver eigeelgehalte minimum 5% bedraagt – deelde de adverteerder mee dat het vetgehalte in Hellmann’s Real 73 g/100 ml is wat overeenkomt met 77,7 g/100g en dus voldoet aan het minimum vetgehalte van 70% en dat het eigeelgehalte van Hellmann’s met 4,9 gewichtsprocenten net onder het minimum van 5% ligt.
Hij meent dat er van misleiding geen sprake kan zijn en dat de reclamespot duidelijk is voor de gemiddelde consument.
De Jury heeft kennis genomen van de Nederlands- en Franstalige versies van de TV-spot in kwestie die reclame maken voor het product “Hellmann’s Real”.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat het product in kwestie een mayonaise naar Engels recept is en dat het in Groot-Brittannië geproduceerd wordt.
Zij heeft er eveneens nota van genomen dat het recente Belgische Koninklijk Besluit van 26 mei 2016 betreffende mayonaise – dat de benaming “mayonaise” voorbehoudt aan producten waarvan het totale vetgehalte minimum 70% en het technisch zuiver eigeelgehalte minimum 5% bedraagt – derhalve niet van toepassing is op dit product, maar noteerde uit het antwoord van de adverteerder tevens dat het vetgehalte in Hellmann’s Real 73 g/100 ml is wat overeenkomt met 77,7 g/100g en dus voldoet aan het minimum vetgehalte van 70% en dat het eigeelgehalte van Hellmann’s met 4,9 gewichtsprocenten net onder het minimum van 5% ligt.
Zij heeft er ten slotte nota van genomen dat de adverteerder er desalniettemin – en ofschoon in de Europese lidstaat waar het levensmiddel op de markt wordt gebracht, gebruik mag worden gemaakt van de benaming waaronder het product in de lidstaat van productie legaal geproduceerd en in de handel is gebracht – voor geopteerd heeft om voor de Belgische markt het woord “mayonaise” niet vooraan op het etiket te vermelden, maar achteraan de vermelding “mayonaise naar Engels recept” op te nemen, teneinde verwarring met zogenaamde “traditionele (Belgische) mayonaise” te vermijden.
Mede gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de spot, die weliswaar in zijn historische evocatie verpakkingen toont die het woord “mayonnaise” vermelden maar bij de commerciële hoofdboodschap de huidige Belgische verpakking op de voorgrond plaatst, niet van aard is om de consument te misleiden over de aard of de kenmerken van het product.
Zij is van mening dat dit ook geldt voor de Franstalige versie van de spot, waar het gebruik van het woord “mayonaise” door de commentaarstem gepaard gaat met de vermelding “« Mayonnaise », selon la recette anglaise”.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
