De spot toont zwart-wit-beelden van een vrouw op een feest. Wanneer zij naar de toiletruimte gaat, haalt ze het product – dat in kleur wordt weergegeven – uit haar handtas en poetst ze haar tanden. Hierbij en in het vervolg van de spot wordt de vrouw eveneens in kleur en met wittere tanden weergegeven.
VO: “Waarom dagen wachten voor een wittere glimlach als dat ook al na één poetsbeurt kan? Kies voor onmiddellijk wittere tanden met Signal White Now Gold. Zijn unieke blue light technologie maakt je tanden witter. Onmiddellijk. Na één keer poetsen. Klinisch bewezen. Voor een stralende glimlach. Wanneer je die nodig hebt.”
Tekst op het scherm: “Onmiddellijk witmakend effect met Blue Light technologie.”
Tekst onderaan het scherm: “Klinische studie gemeten bij 79 personen. Het onmiddellijk optisch witmakend effect is tijdelijk.”
De adverteerder wenste de twee aspecten van de klacht als volgt te weerleggen.
De ‘White Now’ tandpasta’s hebben naast een progressief witmakend effect, ook een instant witmakend optisch effect. Dit instant effect wordt bereikt door een speciaal bestanddeel, een blauw pigment dat zich aan het tandoppervlak hecht (de ‘Blue light’ technologie). Hierdoor ontstaat er een soort blauwe film die als een filter werkt, waardoor de optische eigenschappen van de tanden veranderen en ze er witter uitzien. Deze eigenschap maakt het mogelijk om de tanden er reeds na één poetsbeurt witter te laten uitzien, dit gaat dus over een optisch en tijdelijk witmakend effect.
De adverteerder heeft een klinische studie laten uitvoeren met betrekking tot de Signal White Now tandpasta’s, die het onmiddelijk witmakend effect na één keer poetsen aantoont. Dit onderzoek heeft uitgewezen dat Signal White Now tandpasta het gele van een tandoppervlak afzwakt, waardoor het gebit er al na één poetsbeurt witter uitziet. In de kleurenleer is blauw de tegenhanger van geel. Het blauw maskeert dus de gele kleur voor een witter totaalbeeld. Wanneer er met Signal White Now wordt gepoetst, gaan de tanden schuil achter een tijdelijke blauwe film waardoor ze er minder geel uitzien.
De meest recente lancering binnen het White Now-gamma is ‘Signal White Now Gold’. Deze formule bevat een hogere concentratie blauw pigment om een nog beter onmiddellijk witmakend effect te verkrijgen. Ook deze tandpasta werd aan een klinische studie onderworpen om het onmiddellijk witmakend effect na één keer poetsen aan te tonen. Dit is de studie waarnaar wordt verwezen in de disclaimer van de TV-reclame.
Gezien de bestaande onderbouwing, is het volgens de adverteerder duidelijk dat hij de claim “maakt je tanden witter, onmiddellijk na één keer poetsen” mag voeren in de reclame-uitingen voor het Signal White Now-gamma, waaronder Signal White Now Gold.
De claim “klinisch bewezen” verwijst naar een onderbouwing door middel van een klinische studie van de claim “maakt je tanden witter, onmiddellijk na één keer poetsen”. Daarnaast is de bewering van de klager dat de bewoording “klinisch bewezen” (d.w.z. door middel van bona-fide klinische studies) niet begrepen zou zijn door het brede publiek niet correct. De klager spreekt zich trouwens tegen aangezien hij eerst beweert dat deze claim begrepen wordt als “wetenschappelijk bewezen door wetenschappelijk bevestigde methodes”. Hij erkent dus zelf expliciet dat de claim wél begrijpelijk is voor het brede publiek.
En het klopt ook dat de claim zo begrepen moet worden. Een klinische studie is inderdaad een wetenschappelijke studie die gevoerd wordt aan de hand van wetenschappelijk bevestigde methodes. Een klinische studie gaat zelfs verder dan een wetenschappelijke studie en voldoet aan de omschrijving uit de “Guidelines to Commission Regulation (EU) No. 655/2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products”.
De aangehaalde studies beantwoorden aan de voorwaarden van deze Guidelines, die het gebruik van de claim “klinisch getest” expliciet toelaten wanneer dergelijke studies effectief gevoerd werden. In huidig geval leveren de klinische studies die gevoerd werden op de Signal White Now tandpasta’s het bewijs van het onmiddellijk witmakend effect na de eerste poetsbeurt, waardoor de claim “klinisch bewezen” perfect vermeld kan worden.
De industrie gebruikt trouwens de terminologie “klinisch bewezen” regelmatig wanneer er inderdaad klinische studies bestaan ter staving van een productclaim in reclame-uitingen. De consument is daarmee vertrouwd.
Gelet op het voorgaande mag de claim “klinisch bewezen” in dit geval volgens de adverteerder dus ongetwijfeld vermeld worden.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie waar onder meer het volgende wordt gezegd: “maakt je tanden witter. Onmiddellijk. Na één keer poetsen. Klinisch bewezen.” en onderaan het scherm de volgende tekst leesbaar verschijnt: “Klinische studie gemeten bij 79 personen. Het onmiddellijk optisch witmakend effect is tijdelijk.”.
De Jury heeft tevens nota genomen van de door de adverteerder meegedeelde gepubliceerde en ongepubliceerde klinische studies die dit onmiddellijk tijdelijk optisch witmakend effect wetenschappelijk onderbouwen.
De Jury heeft er tenslotte nota van genomen dat de “guidelines” bij Verordening (EU) Nr. 655/2013 van 10 juli 2013 tot vaststelling van gemeenschappelijke criteria voor de rechtvaardiging van beweringen over cosmetische producten het gebruik van de bewering “klinisch getest” toelaten indien het product getest is op mensen onder de supervisie van een medisch gekwalificeerde beroepsbeoefenaar of een andere wetenschappelijk gekwalificeerde beroepsbeoefenenaar volgens een klinisch protocol of in een klinische setting.
De Jury is van mening dat de in de reclame gebruikte claims waarop de klacht betrekking heeft aldus voldoende wetenschappelijk onderbouwd zijn en dat het gebruik van de bewering “klinisch bewezen” in casu gerechtvaardigd is.
Gelet op het voorgaande is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op de aangehaalde punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
