De website positievewereld.be vermeldde onder andere de volgende teksten:
“Positieve verandering, daar kan je op blijven wachten, tot iemand er iets aan doet. Of er zelf voor zorgen. Elke dag opnieuw.”
“Positieve wereld is een tweetalige burgerbeweging die niet links en niet rechts is. Hebt u genoeg van partijen die de mond vol hebben van verandering, terwijl er niets gebeurt? Wij ook. Daarom hebben wij besloten om als burgers aan de slag te gaan met vijf eenvoudige beloften voor een rechtvaardigere wereld. Een positieve wereld. Akkoord, wij hebben maar vijf verkiezingsbeloften (…)”.
Vervolgens de rubrieken “Ideeën” met een video, “Programma” met de vijf gedetailleerde beloften, “Leden” en “Contact” met de gegevens van Pierre Boseret, Voorzitter van Positieve Wereld en contactpersoon voor de pers.
Tijdens de ‘teasing’ fase werden de volgende 5 radiospots uitgezonden:
- “Ontdek positieve wereld. De burgerbeweging die niet links en niet rechts is, maar wel uw koopkracht flink zal verhogen. Positievewereld.be”,
- “Ontdek positieve wereld. De burgerbeweging die niet links en niet rechts is en die meer wil doen voor recyclage en een betere planeet. Positievewereld.be”,
- “Ontdek positieve wereld. De burgerbeweging die niet links en niet rechts is en die alles in het werk stelt om u minder te laten vervuilen. Positievewereld.be”,
- “Ontdek positieve wereld. De burgerbeweging die niet links en niet rechts is en die de handen uit de mouwen steekt om u opnieuw te laten glimlachen. Positievewereld.be”,
- “Ontdek positieve wereld. De burgerbeweging die niet links en niet rechts is en die een echte boomplantactie organiseert voor een groenere planeet. Positievewereld.be”;
De volgende radiospot ‘bekendmaking’ werd 5 dagen later uitgezonden:
“Al gehoord van positieve wereld? Het is geen burgerbeweging, maar wel een burgerinitiatief van troc.com ter gelegenheid van de week van de tweedehandsverkoop. Positievewereld.be”.
De klager deelde mee dat de site zich voorstelt als een burgerbeweging maar dat men na enkele opzoekingen al snel tot het besef komt dat het gaat om een uitvloeisel van de winkelketen Troc.
Volgens hem is dit misbruik van vertrouwen. De leden van deze “burgerbeweging” blijken zaakvoerders van Troc-winkels te zijn. Deze site wil duidelijk verdoken reclame maken voor Troc. Deze campagne heeft als doel om misbruik te maken van ongeïnformeerde burgers door zich voor te doen als iets wat ze niet is en mee te surfen op de golf van “burgerbewegingen”.
De adverteerder deelde mee dat hij zijn winkelketen geheroriënteerd heeft naar een meer sociaal bewuste consumptie, meer ecologisch verantwoord maar ook beter aangepast aan het milieu en de noden van de consument. In dit kader heeft hij nagedacht over de reden waarom een consument bij Troc.com tweedehandsartikelen komt kopen en is hij tot het besef gekomen dat hij niet genoeg sprak over het waarom en het hoe, namelijk:
1. besparen
2. recycleren
3. en dus minder vervuilen
4. bijdragen aan de herbebossing via “cœur de forêt”
5. beter onthaal en meer gedienstigheid.
Hij vroeg zich af hoe hij, als commercieel bedrijf, de consumenten kon sensibiliseren over het feit dat hij de dingen doet vooruitgaan. Hij is dus op het idee gekomen om een parodie te maken van een burgerbeweging (wat geen politieke partij is) als teasing gedurende 4 dagen. Vervolgens was het doel om te onthullen dat het wel degelijk de bedoeling was om de consumenten te laten nadenken over het feit dat ze niet verplicht zijn om zich naar de winkels met nieuwe producten te haasten telkens ze een meubel of een decoratiestuk nodig hebben.
Aan alle mensen die een mail gestuurd hebben naar “positievewereld.be” heeft hij vriendelijk geantwoord en hen de reden van de teasing uitgelegd. Hoewel sommigen teleurgesteld waren dat het niet om een politieke partij ging (waar nooit sprake van was), vond iedereen het een erg origineel idee en in feite zeer logisch met betrekking tot het concept. Zelfs journalisten die gewoonlijk kritisch zijn apprecieerden het idee, zelfs al is het op het randje.
De adverteerder voegde toe dat hij het publiek wilde wakker schudden met een reflectie, zelfs al kan de vorm delicaat lijken. Als men de zaken wil laten vooruitgaan dan moet men af en toe risico’s nemen, maar zonder kwade bedoeling in zijn geval volgens hem aangezien ze positief en constructief blijven. Hij ziet niet in waarom hij, als commerciële onderneming, niet zulke positieve boodschappen zou mogen overbrengen.
De Jury heeft kennis genomen van de radiospots en de website die betrekking hebben op de teasingfase van de reclamecampagne van de adverteerder.
De Jury heeft vastgesteld dat de verschillende radiospots onder meer vermelden “Ontdek positieve wereld. De burgerbeweging die niet links en niet rechts is (…)” en verwijzen naar de website positievewereld.be. Op deze website was het enige contact dat vermeld werd dat van “Pierre Boseret, Voorzitter van Positieve Wereld”.
De Jury heeft er eveneens nota van genomen dat de commerciële communicatie als dusdanig 5 dagen later geopenbaard werd.
De Jury houdt eraan te preciseren dat het reclamemechanisme van de teasingcampagne als dusdanig toelaatbaar is. Zij heeft tevens benadrukt dat het haar niet toekomt om zich uit te spreken over de waarden van de adverteerder en over de initiatieven die hij uitvoert.
De Jury is vooreerst van mening dat de communicatie niet duidelijk als commerciële reclame kon worden onderscheiden door de consument en dit gedurende een zeer lange teasingfase, gegeven dat de website waarnaar de radiospots verwezen nergens de ware identiteit van de adverteerder vermeldde.
De Jury was derhalve van oordeel dat de adverteerder aldus zijn commerciële doel verborgen heeft.
In de mate dat de website de burger uitnodigde om de communicatie op de sociale netwerken te delen, was de Jury bovendien van oordeel dat de identiteit van de adverteerder er des te meer eenvoudig had moeten kunnen worden teruggevonden.
Ten slotte was de Jury van oordeel dat de adverteerder, door zich te laten doorgaan als een burgerbeweging en door thema’s zoals de koopkracht en het respect voor de planeet op te roepen, ernaar streefde om zijn imago te associëren met het wervend imago van initiatieven uitgaande van niet-commerciële verenigingen of organisaties en aldus het vertrouwen van de consumenten schendt.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 3, 9 en 10 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing van de Jury zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
