Op de Facebookpagina en de website van de adverteerder staat een visual die een tekening van een vrouw in cartoonvorm voorstelt. De vrouw draagt een T-shirt met een décolleté en er bevindt zich een flesje tussen haar borsten.
De klager deelde mee dat de reclame-afbeelding een vrouwelijk personage voorstelt met een flesje bier tussen de borsten, wat doet denken aan een “Spaanse plastron” (masturbatie met de borsten, “coïtus a mamilla”). Volgens de klager wordt het vrouwelijk lichaam aldus totaal geobjectiveerd en is de reclame seksistisch.
De adverteerder deelde mee dat het logo bestaat uit een tekening van vrouw vol vertrouwen, volledig gekleed, handen op de heupen, die haar bier tussen haar borsten draagt. De boezem wordt bewust op de voorgrond geplaatst. Als het product een naam en een afbeelding heeft die doen denken aan de boezem dan is dat inderdaad omdat het gecreëerd werd met als doel om bij te dragen aan de financiering van het onderzoek naar borstkanker. Het doel van de bedenkers was, zelfs voordat het beeld bedacht werd, om een opvallend en positief product te creëren en de helft van de winst van de verkoop hiervan te storten naar Belgische verenigingen die strijden tegen borstkanker. In geen geval heeft hij de afbeelding van het bier willen associëren met het standje “Spaanse plastron” (masturbatie met de borsten, “coïtus a mamilla”). De adverteerder is van mening dat men veel verbeelding nodig heeft om zich in te beelden dat een flesje bier aan een penis kan doen denken. Vooral omdat noch de positie van de afgebeelde vrouw noch haar “gekleed zijn” uitnodigen om te denken dat ze volop seksueel actief is.
De adverteerder deelde vervolgens mee dat seksisme gedefinieerd kan worden als een « discriminerende houding gebaseerd op geslacht » en verduidelijkte dat men nergens in de communicatie van Tits enige vorm van denigreren vindt ten opzichte van wie dan ook, en ten opzichte van vrouwen in het bijzonder. De wil om te strijden tegen een ziekte die voornamelijk vrouwen treft is bovendien een sterke aanwijzing van een gebrek aan negatieve discriminatie tegenover vrouwen.
De Jury heeft kennisgenomen van de visual in kwestie op de Facebookpagina en de website van de adverteerder en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury vooreerst terdege nota genomen van het feit dat het op de voorgrond plaatsen van de boezem van de vrouw in de tekening een bewuste keuze is aangezien het product, dat opvallend en positief wil zijn, gecreëerd werd met als doel om bij te dragen aan de financiering van het onderzoek naar borstkanker.
De Jury heeft vervolgens de uitgesproken karikaturale aard van de betrokken tekening vastgesteld en is van mening dat de gemiddelde consument deze niet zal interpreteren als een seksuele verwijzing maar eerder zal kunnen opvatten als een verwijzing naar de ondersteuning van Belgische verenigingen die strijden tegen borstkanker.
Rekening houdend met de hierboven beschreven context is de Jury van oordeel dat de visual in kwestie de waardigheid van de vrouw niet aantast en niet seksistisch is.
Ze is echter van mening dat de betrokken reclame, die niet van de beste smaak getuigt, op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden en dus negatieve reacties kan uitlokken bij een deel van het publiek. Zij heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement en doet beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Tot slot heeft de Jury vastgesteld dat de educatieve slogan “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” niet vermeld wordt op de betrokken webpagina’s.
In dit opzicht heeft de Jury de adverteerder verzocht om deze te vermelden in overeenstemming met de bepalingen van artikel 11.1 en Bijlage B 1. (b) (v) van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken, op een manier dat deze duidelijk en leesbaar is.
Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in die zin te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de Jurybeslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
