De TV-spot toont, met als achtergrondmuziek een versie van de instrumentale synthesizerhit “Popcorn”, op maat van de muziek een reeks beelden van objecten die aan vrouwenborsten kunnen doen denken.
Een mannenstem zingt “tet-tet-tet-tet-tet-tet-tet” mee met de muziek, en andere mannenstemmen voegen zich erbij.
Voice-over: “Mannen denken altijd aan borsten. Da’s goed. Dan kunnen ze hun vrouwen eraan herinneren dat ze zich tijdig laten controleren. Geef borstkanker geen kans. Kijk vlug op think-pink.be.”
Tekst op het scherm, boven en onder het logo van de adverteerder: “Geef borstkanker geen kans. Meer info: think-pink.be.”
De radiospot bevat dezelfde muziek en gesproken tekst als de TV-spot.
1) Als vrouw vindt de klaagster het aanstootgevend dat de man het woord "tet" gebruikt voor een vrouwelijke borst, en ze vindt het denigrerend dat hij voortdurend dat woord blijft herhalen.
Ze vindt het bovendien afschuwelijk dat de reden dat men een borstonderzoek zou moeten doen volgens de spot is dat mannen graag naar borsten kijken.
Tenslotte meent ze dat mannen het niet fijn zouden vinden als er een analoge spot met betrekking tot prostaatonderzoek zou zijn waarin een vrouw het woord "lul" gebruikt.
2) Voor de klaagster is dit één van de meest vulgaire commercials die ze ooit hoorde, een erg misselijkmakende manier om vrouwen aan te sporen om hun borsten te laten controleren die volgens haar contraproductief werkt. Ook zij vraagt zich af of er ooit een analoge spot komt inzake prostaatkanker.
3) De klager vindt het denigrerend voor de man om hem weg te zetten als ‘tettenzot’. Een vrouw is immers een persoon, niet een paar borsten. Een vrouw is daarenboven ‘mans’ genoeg om zelf te weten dat er screenings zijn en hoeft daar niet op gewezen te worden door een man die volgens de spot overal borsten in ziet en enkel daaraan kan denken.
Het op deze manier tonen van de problematiek van borstkanker is bovendien pijnlijk en kwetsend voor koppels waar bij de vrouw, ondanks periodieke screening, borstkanker is geconstateerd. Voor een koppel is zo’n diagnose een zeer emotionele ervaring met grote onzekerheid voor de toekomst en deze spot brengt een grote emotionele reactie teweeg.
De adverteerder deelde mee dat het woord ‘tet’ de Vlaamse, volkse variant is voor het standaard Nederlandse woord ‘borst’. Het staat niet in de officiële woordenboeken en in de regionale woordenlijsten staat het nergens als vulgair, denigrerend of scheldwoord aangemerkt. Of het verder aanstootgevend is of niet, is bijgevolg geheel subjectief.
In de spot wordt het woord gebruikt omdat het de klank benadert die men maakt als men met deze melodie meezingt. Aangezien de mannen meezingen met de melodie is het logisch dat de klank die refereert naar het Vlaamse woord voor ‘borst’ ‘voortdurend’ herhaald wordt. Dat het ook refereert naar het Vlaamse woord voor ‘borst’ is uiteraard essentieel, gezien de boodschap van de spot.
Er wordt nergens in de spot gesteld dat je een borstonderzoek zou moeten doen omdat mannen graag naar borsten kijken, en al zeker niet met de nadruk op mannen. De spot vertrekt van een cliché en stelt dit cliché nergens voor als een waarheid.
De vergelijking met het woord ‘lul’ loopt geheel mank omdat dat woord wel tot het standaard Nederlands behoort, als informeel taalgebruik gezien wordt en ook als scheldwoord kan gebruikt worden. Bovendien zal niemand het gebruiken om een melodie mee te zingen.
De adverteerder probeert altijd op een positieve, open en luchtige toon te communiceren om dit gevoelige thema makkelijker bespreekbaar te maken. Hij gaat hierbij steeds secuur en goed voorbereid te werk. De spot op radio en tv werd vooraf voorgelegd aan een testgroep van 45 vrouwen waarvan heel wat lotgenoten en de reactie was unaniem positief. De spot werd ook overgemaakt aan beleidsinstanties die hem massaal deelden en steunen.
Het spijt hem dan ook oprecht mocht dit iemand tegen de borst stuiten. Hij realiseert zich dat de spot in hoofde van enkelingen steeds verkeerd kan worden geïnterpreteerd en probeert bij negatieve reacties steeds vriendelijk het opzet en doel van de campagne te verduidelijken. Hij stelt echter vast dat op zijn facebookpagina slechts enkele personen negatief reageerden en enkele duizenden positief.
De Jury heeft kennis genomen van de radio- en TV-spot in kwestie en van de klachten die met betrekking tot deze campagne werden ingediend.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat deze sensibiliseringscampagne rond borstkanker mannen bewuster wil maken van borstkanker bij vrouwen en hen bij sensibilisering rond deze ziekte wil betrekken.
De Jury is van mening dat deze boodschap van de adverteerder voldoende duidelijk blijkt uit de spots.
Zij is bovendien van mening dat de spots het cliché dat mannen vrouwenborsten appreciëren op manifest overdreven en niet letterlijk te nemen wijze inzetten om de aandacht te vestigen op de boodschap van deze niet-commerciële campagne, zonder hierbij echter vrouwen of mannen tot dit aspect te herleiden of als boodschap uit te dragen dat dit de reden zou zijn waarom vrouwen een borstonderzoek zouden moeten laten doen.
Hoewel zij haar begrip wenst uit te drukken ten aanzien van door borstkanker getroffen personen die door de spots in kwestie werden geraakt, is de Jury van mening dat de gebruikte bewoordingen en beelden een voldoende rechtstreeks en proportioneel verband vertonen met het nagestreefde doel van de campagne en de over te brengen boodschap.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots geen inbreuk uitmaken op de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame en evenmin getuigen van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Gelet op deze context, is de Jury eveneens van oordeel dat de gebruikte bewoordingen en beelden, ook al kunnen deze voor sommigen overdreven, choquerend of onfatsoenlijk overkomen, niet van aard zijn om de menselijke waardigheid aan te tasten of om vrouwen of mannen in diskrediet te brengen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots evenmin een inbreuk uitmaken op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
