De spot toont een vrouw die ’s avonds ligt te woelen, ’s nachts in bed aan het lezen is en ’s ochtends zuchtend naar de wekker ligt te kijken.
Vrouw: “Vroeger viel ik moeilijk in slaap. Ik werd soms midden in de nacht wakker of veel te vroeg in de ochtend. Maar dat is allemaal verleden tijd met Sleepyl.”
Men ziet de vrouw die voor de spiegel een capsule inneemt met een glas water, waarna ze in bed ligt te slapen met een doosje van het product op het nachtkastje. ’s Ochtends rekt ze zich tevreden uit bij het wakker worden en houdt ze lachend een kussengevecht met haar man.
Voice-over: “Dankzij zijn unieke formule op basis van natuurlijke ingrediënten zorgt Sleepyl ervoor dat je ontspant voor het slapengaan, sneller in slaap valt en biedt je een kwalitatieve slaap zonder gewenning.”
Vrouw: “Dankzij Sleepyl heb ik drie redenen om van mijn kussen te houden.”
Voice-over: “Een goede raad, vertrouw op Sleepyl voor een zalige nachtrust.”
Tekst op het scherm:
“Sleepyl
85% tevreden patiënten!*
2 capsules 30 minuten vóór het slapengaan
*Onderzoek uitgevoerd door Medistrat
Ontspannend effect
Sneller in slaap vallen
Kwalitatieve slaap
Geen gewenning
Voor een zalige nachtrust
Verkrijgbaar in de apotheek
www.sleepyl.be”
De klaagster verwees naar de vermelding “85% tevreden patiënten” en voerde aan dat dit geen medicijn is maar een voedingssupplement. Volgens haar mag men dus niet praten over patiënten.
De adverteerder deelde na mededeling van de klacht door de Jury en de vraag hier standpunt over in te nemen, in eerste instantie mee dat wat betreft het gebruik van het woord ‘patiënt’, zijn spot gebaseerd is op een tevredenheidsenquête uitgevoerd in 2019, bij personen geselecteerd door officina apothekers aan de hand van een vragenlijst in hun apotheek. De Orde van de Apothekers stelt ook duidelijk dat apothekers met patiënten te maken hebben, en de enquête werd zoals gezegd afgenomen bij bezoekers van de officina (door hen ook patiënten genoemd), reden waarom de personen in de campagne als patiënten werden voorgesteld. Hij was zich niet bewust van het verkeerdelijk gebruik van het woord “patiënten” in deze context. De adverteerder gaf hierop al aan bereid te zijn de nodige aanpassingen in die zin door te voeren.
De Jury gaf hierop aan naar aanleiding van deze klacht overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement tevens andere aspecten van de reclameboodschap in kwestie te willen onderzoeken, naast het algemene aspect van mogelijke misleiding. Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om haar meer informatie te bezorgen over het statuut van het product, en deze tevens om een bijkomend inhoudelijk standpunt verzocht over volgende twee punten:
- enerzijds wat betreft de verenigbaarheid van de reclame met het in diverse Europese regelgevingen opgenomen principe dat in de reclame aan voedingssupplementen niet de eigenschap mag worden toegeschreven dat zij ziekten bij de mens voorkomen, behandelen of genezen, noch daarin op dergelijke eigenschappen toespelingen mogen worden gemaakt; en
- anderzijds wat betreft de verenigbaarheid van de productclaims in de reclame met de Europese regelgeving inzake gezondheidsclaims voor levensmiddelen. De Jury verwees dienaangaande in het bijzonder naar haar vaste Juryrechtspraak in verband met algemene gezondheidsclaims voor voedingsmiddelen en de noodzaak om de (bij hypothese) toegelaten of ‘on hold’ claims voor de ingrediënten eveneens te vermelden.
De adverteerder gaf de Jury naar aanleiding hiervan een uitgebreide toelichting omtrent alle punten waarover zij om bijkomende informatie verzocht, die hieronder samengevat wordt weergegeven.
Met betrekking tot (het statuut van) het gepromote product deelde de adverteerder mee dat dit een voedingssupplement is op basis van melatonine, gestandaardiseerde extracten van valeriaan en hop en vitamine B6, bedoeld ter bevordering van een goede nachtrust. Alvorens het voedingssupplement in de handel te brengen, werd conform de vigerende regelgeving voorafgaand een notificatiedossier ingediend bij de Federale Overheidsdienst Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu (Directoraat-generaal Dier, Plant en Voeding), dat zoals gebruikelijk werd geverifieerd op onder andere de aangegeven productsamenstelling (aard van het product, ingrediëntenlijst (kwalitatief en kwantitatief)), de nutritionele analyse, gegevens m.b.t. de actieve stoffen (aanwezigheid en non-toxiciteit ervan) en het voorgestelde etiket. Na verificatie werd voor het voedingssupplement een notificatienummer toegekend.
Met betrekking tot de betrokken reclame voerde de adverteerder vervolgens aan dat deze naar zijn mening volstrekt overeenstemt met de wettelijke principes die van toepassing zijn op voedingssupplementen. Nergens in de reclamespot wordt volgens hem gesteld dat het product bepaalde ziekten zou voorkomen, behandelen of genezen, of wordt het voorgesteld als zou het ziekten voorkomen, behandelen of genezen (of wordt daar toespeling op gemaakt).
Het voedingssupplement is bedoeld ter bevordering van een goede nachtrust. Er wordt nergens in de reclamespot gepretendeerd dat het slaapproblemen/slaapstoornissen zou voorkomen/verhelpen (er wordt geen curatieve of preventieve werking aan toegekend). Dit kan ook geenszins worden afgeleid uit de opgenomen vermeldingen.
Het product wordt nergens, noch op het etiket, noch in de informatie op de verpakking, noch op de website, noch in de aangehaalde reclamespot, aangeduid of aanbevolen als een product met therapeutische of profylactische eigenschappen. Evenmin zal de wijze van aandiening ervan bij de ‘met een gemiddeld onderscheidingsvermogen begiftigde consument’ zelfs maar de indruk wekken dat het product een therapeutische of profylactische werking heeft. Overigens is de meegedeelde informatie duidelijk en voor de consument gemakkelijk te begrijpen, en is er evenmin sprake van misleiding t.a.v. de kenmerken/effecten ervan.
De adverteerder hernam volledigheidshalve zijn eerder aan de Jury bezorgde toelichting aangaande het gebruik van het woord ‘patiënten’ in de spot, en gaf verder aan dat het gebruik van ‘patiënten’ (of de verwijzing naar een apotheek) in deze context niet kan worden beschouwd als het toeschrijven van of toespeling maken op de eigenschap dat het ziekten zou voorkomen, behandelen of genezen, zeker niet als de reclamespot wordt bekeken in zijn geheel. De reclamespot in zijn geheel is volgens hem verenigbaar met de reglementering inzake reclame voor voedingssupplementen.
Naar aanleiding van het verzoek van de Jury om bijkomende toelichting omtrent de verenigbaarheid van de productclaims in de reclame met de Europese regelgeving inzake gezondheidsclaims voor levensmiddelen, ook verwijzend naar haar vaste Juryrechtspraak, lichtte de adverteerder nog toe dat de claims in de reclame ook verenigbaar zijn met deze regelgeving.
Hij verwees hierbij in eerste instantie naar een aantal beweringen inzake ‘slaap’ zoals opgenomen in de indicatieve lijst van beweringen met toegelaten gezondheidsclaims die niet beschouwd worden als een beschrijving van therapeutische en/of profylactische eigenschappen van het Federaal Agentschap voor Geneesmiddelen en Gezondheidszorgproducten, die volgens het Directoraat-generaal Dier, Plant en Voeding ook van toepassing blijft in het licht van het gebruik van ‘on hold’ claims.
De adverteerder toetste de opgenomen beweringen aan deze toegelaten beweringen inzake ‘slaap’, en wees er op dat voor deze laatste beweringen een bepaalde flexibiliteit is toegelaten. I.c. sluiten de beweringen volgens hem zeer nauw aan bij de toegelaten beweringen en vallen zij ook binnen de Richtsnoeren betreffende de flexibiliteit in de toegestane bewoording van gezondheidsclaims.
De combinatie van valeriaan en hop staat zo gekend als hebbende een slaapbevorderende/kalmerende werking zodat met de beweringen: ‘dat je sneller in slaap valt’, ‘sneller in slaap vallen’, ‘dat je ontspant voor het slapengaan’, ‘ontspannend effect’ volgens hem geen probleem kan bestaan – dit mede in verwijzing naar de indicatieve lijst van toegelaten beweringen. Hetzelfde geldt voor ‘voor een zalige nachtrust’. Een ‘kwalitatieve slaap’ komt mede in het licht van de eerder uitgewerkte argumentatie overeen met een ‘goede en een gezonde’ nachtrust of een ‘gezonde’ slaap. ‘Uitgerust wakker worden’ en andere toegelaten beweringen in die zin, veronderstellen de facto ook minder nachtelijk ontwaken en minder vroeg wakker worden.
Na toetsing aan de relevante artikels uit de Europese Verordening 1924/2006 van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, en de ter zake dienende Juryrechtspraak, verwees de adverteerder nog specifiek naar de voor het ingrediënt vitamine B6 toegestane bewering: ‘vitamine B6 draagt bij tot de normale werking van het zenuwstelsel’. De combinatie van valeriaan en hop wordt in de ‘on hold claims’ ook meteen in verband gebracht met ‘(een gezonde) slaap en een kalmerend effect’. Volgende beweringen zijn dan ook toegelaten voor deze combinatie: ‘valeriaan en hop hebben een ontspannend effect, zorgen voor een goede en gezonde nachtrust en helpen je uitgerust te voelen als je wakker wordt’.
De beweringen die aan bod komen in de reclame worden voorts volgens de adverteerder i.c. aan het product toegeschreven op basis van de combinatie van al deze voormelde stoffen.
In de mate de Jury echter van mening zou zijn dat in de spot melding moet worden gemaakt van de ingrediënten/stoffen van het product, is de adverteerder bereid om deze bijkomend te vermelden, en om daarnaast ook de met deze ingrediënten/stoffen gepaarde toegelaten of ‘on hold’ beweringen te vermelden. In voorkomend geval werd reeds een concrete suggestie tot aanpassing gedaan.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat deze spot voor het product Sleepyl onder meer op het scherm vermeldt “85% tevreden patiënten!*” (met onderaan “*Onderzoek uitgevoerd door Medistrat”), terwijl een vrouwenstem eerst zegt: “Vroeger viel ik moeilijk in slaap. Ik werd soms midden in de nacht wakker of veel te vroeg in de ochtend. Maar dat is allemaal verleden tijd met Sleepyl.” (of in een verkorte versie: “Ik heb alles geprobeerd om te slapen zonder succes, tot ik Sleepyl ontdekte.”), gevolgd door de voice-over: “Dankzij zijn unieke formule op basis van natuurlijke ingrediënten zorgt Sleepyl ervoor dat je ontspant voor het slapengaan, sneller in slaap valt en biedt je een kwalitatieve slaap zonder gewenning.” (of in een verkorte versie: “Sleepyl zorgt dat je ontspant voor het slapengaan, sneller in slaap valt en biedt je een kwalitatieve slaap zonder gewenning.”).
Naar aanleiding van de klacht, volgens dewelke men hier niet zou mogen praten over patiënten, aangezien dit geen medicijn is maar een voedingssupplement, heeft de Jury de reclame overeenkomstig artikel 8 van het Juryreglement tevens onderzocht wat betreft haar verenigbaarheid met bepaalde Europese regelgevingen in verband met voedingssupplementen en gezondheidsclaims voor levensmiddelen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er onder meer nota van genomen dat het gepromote product een voedingssupplement is op basis van melatonine, gestandaardiseerde extracten van Valeriaan en Hop en vitamine B6, bedoeld ter bevordering van een goede nachtrust.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de adverteerder het woord “patiënt” heeft gebruikt op basis van een tevredenheidsenquête uitgevoerd in 2019 bij personen geselecteerd door officina apothekers aan de hand van een vragenlijst in hun apotheek en dat de Orde van de Apothekers duidelijk stelt dat apothekers met patiënten te maken hebben. Hij meent dat noch dit woord, noch de met betrekking tot zijn product in de spot geformuleerde beweringen of de wijze van aandiening van het product in de spot, van aard zijn om bij de met een gemiddeld onderscheidingsvermogen begiftigde consument zelfs maar de indruk te wekken dat het product een therapeutische of profylactische werking heeft.
In de context van deze spot, die nalaat te vermelden dat het gepromote product een voedingssupplement is, is de Jury echter van mening dat het uitdrukkelijke gebruik van het woord “patiënten”, dat tot twee maal toe prominent in beeld komt tijdens de spot, wel degelijk wijst op behandeling van een medisch probleem of op medische opvolging voor een dergelijk probleem, zoals een slaapstoornis.
Zij is van mening dat dit in casu des te meer het geval is daar de met betrekking tot het product in kwestie gemaakte claims in absolute termen zijn geformuleerd, als het daadwerkelijk herstellen van een probleem, veeleer dan als het bijdragen tot het behoud van een normale toestand, ook al zou een bepaalde mate van flexibiliteit inzake de bewoordingen van deze claims op zich aanvaardbaar kunnen zijn.
Deze verschillende aspecten van de spot samengenomen, leiden er volgens de Jury immers toe dat de reclame in kwestie van aard is om voor wat betreft het gepromote voedingssupplement minstens toespelingen te maken op eigenschappen inzake het voorkomen, behandelen of genezen van ziekten, wat indruist tegen onder meer artikel 6, lid 2 van Richtlijn 2002/46/EG betreffende de onderlinge aanpassing van de wetgevingen der lidstaten inzake voedingssupplementen (zoals omgezet in Belgische regelgeving) en artikel 7, lid 3 van de EU Verordening 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten.
Wat vervolgens meer in het bijzonder de met betrekking tot het gepromote product gemaakte claims zelf betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat voor bepaalde van de ingrediënten van dit product toegelaten of ‘on hold’ claims bestaan in verband met de normale werking van het zenuwstelsel, (een gezonde) slaap en een kalmerend effect.
In dit verband wijst de Jury er echter op dat, overeenkomstig de EU Verordening 1924/2006 van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen en de EU Verordening 432/2012 van 16 mei 2012 tot vaststelling van een lijst van toegestane gezondheidsclaims voor levensmiddelen die niet over ziekterisicobeperking en de ontwikkeling en gezondheid van kinderen gaan, gezondheidsclaims alleen mogen worden gemaakt voor het nutriënt, de stof, het voedingsmiddel of de voedingscategorie voor dewelke ze zijn goedgekeurd, en niet voor het voedingsproduct zelf, daar de claims immers zijn toegestaan voor nutriënten en stoffen en niet voor specifieke producten.
De link tussen de beweringen en de nutriënten/stoffen waarvoor ze goedgekeurd werden, moet dus duidelijk zijn, wat hier echter niet het geval is, bij gebrek aan vermelding van de betrokken ingrediënten en de daarop specifiek betrekking hebbende toegelaten of ‘on hold’ gezondheidsclaims.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde regelgevingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen op deze punten, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de betrokken reclamespots te zullen aanpassen, en de Jury bevestigde op haar beurt zich te kunnen vinden in het voorstel tot aanpassing dat reeds door de adverteerder werd geformuleerd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70