Een affiche met als headline: « Geen Belgacom factuur meer » toont een redelijk grote afbeelding van een postbode met een blauw rechteroog, en dit tegen een rode achtergrond. De postbode draagt een postzak gevuld met verschillende brieven.
Onder de afbeelding staat de volgende mededeling: “ADSL 4Mb + telefoon slechts 39,90 euro. 0800/27 027. TELE 2. Duidelijk goedkoper.”
Onderaan, in kleine lettertjes, staat de volgende tekst: “Aanbod inclusief telefoonabonnement. Excl. Gesprekskosten en excl. Easy Box van 79,90 euro. Zonder domiciliëring: + 1euro/maand. De overeenkomst wordt voor minimum één jaar gesloten. Downloadsnelheid tot 4Mb. Meer info? Surf naar www.tele2.be.”
Een TV spot toont een postbode die op het ogenblik dat hij een brievenbus opent een bokshandschoen tegen zijn aangezicht krijgt. Mannenstem met begeleidende tekst: “U geeft elke maand 17,15 euro teveel uit. Zeg neen tegen uw Belgacom abonnement. Met TELE2 All In krijgt u ADSL 4 Mega en een vaste lijn voor 39,90 all in. Gedaan met uw Belgacom factuur. Bel TELE 2 op 0800/9 85 85. TELE 2 duidelijk goedkoper.”
De adverteerder liet gelden dat deze reclamecampagne sinds enkele weken loopt via televisie en affichage en moet beschouwd worden als een geheel. Er werd een postbode in beeld gebracht die een factuur van Belgacom wil afleveren maar die werd onthaald door een Jack in the Box die uit een brievenbus komt. Hij heeft uitgelegd dat hij door middel van het gebruik van humor de diensten van Tele2 in de verf heeft willen zetten. Hij is van mening dat rekening houdend met dit humoristisch karakter, het niet rationeel zou zijn deze te beschouwen als een aanzetting tot geweld. Tenslotte bevestigde hij dat bij elke reclamecampagne alles in het werk wordt gesteld om de regels terzake zo nauwkeurig mogelijk na te leven.
De Jury heeft de affiche en de tv spot onderzocht. De tv spot en de affiche werden afzonderlijk onderzocht daar de consumenten die kennis nemen van de affiche niet noodzakelijk ook kennis nemen van de tv spot die deel uitmaakt van dezelfde campagne.
Wat de tv spot betreft, was de Jury van oordeel dat de scène met de postbode die door een Jack in the Box onthaald wordt duidelijk karkaturaal en humoristisch is en dat binnen deze context de spot niet van aard is om door het grote publiek letterlijk opgevat te worden.
Daarentegen, wat het visueel van de affiche betreft waar een postbode met een blauw oog getoond wordt, was de Jury van oordeel dat het geenszins duidelijk is dat het om een onschuldige grap gaat. Zij is van mening dat het visueel het risico inhoudt om letterlijk te worden opgevat door het grote publiek. Rekening houdend met de huidige maatschappelijke context waarin geweld tegenover de ambtenaren/personen met een uniform (bestuurders van openbaar vervoer, postbodes,...) deel uitmaakt van de actualiteit, heeft de Jury gemeend dat deze spot getuigt van een gebrek aan sociale verantwoordelijkheid en op onterechte wijze het gebruik van geweld banaliseert. Op basis van de artikels 1, al.2 (sociale verantwoordelijkheid) en 4,3°(geweld) van de Code van Internationale Kamer van Koophandel en de aanbevelingen van de JEP betreffende de afbeelding van de mens (pnt. 1 en 5), heeft de Jury aan de adverteerder aanbevolen om de affiche niet meer te verspreiden.
De Jury heeft kennis genomen van het feit dat Belgacom een gerechtsprocedure betreffende dezelfde campagne heeft ingeleid voor de rechtbank van Koophandel te Brussel. Bijgevolg, zal de Jury haar beslissing beperken tot de aspecten die hierboven werden uiteengezet en zal zij zich onthouden uitspraak te doen over het aspect van de vergelijking (vergelijkende reclame : art. 23bis WHPC).
De adverteerder heeft bevestigd dat hij een positief gevolg zal verlenen aan de aanbeveling van de Jury om de affiche die een postbode toont met een blauw oog niet meer te verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
