De advertentie in de brochure toont een afbeelding van 3 personen: links een jongeman met een ovenstok en de vermelding “Thibaut, 15 jaar”, rechts een jongedame met een haardroger en de vermelding “Chloë, 18 jaar” en in het midden een man met een drilboor en de vermelding “Nour, 22 jaar”.
Daarbij de tekst “De snelste weg naar werk” en het logo “Leertijd – werken en leren”.
Op de website en de Facebookpagina van de adverteerder worden dezelfde tekst en afbeelding hernomen, zonder de namen en leeftijden van de afgebeelde personen.
Volgens de klaagster is de advertentie rolbevestigend en seksistisch. De mannelijke figuren zijn groot en imposant, het meisje is roze en klein. De uitgebeelde beroepen waar deze mensen kennelijk voor leren, zijn typisch mannelijk (bakker, bouwvakker) of typisch vrouwelijk te noemen (kapster). Het duwt de doelgroep in een stereotiep man- / vrouwhokje en negeert de mogelijkheid dat vrouwen een “mannenberoep” en mannen een “vrouwenberoep” kunnen kiezen. Ze vindt dit des te erger omdat het een overheidsinstelling betreft.
De adverteerder deelde mee dat het campagnebeeld in kwestie tot stand is gekomen in 2015 en werd ontworpen samen met en voor de doelgroep in kwestie, als volgt:
- de jongeren die een Leertijd-opleiding volgden bij SYNTRA mochten hun kandidatuur stellen voor de fotoshoot;
- van de longlist werd een shortlist gemaakt met de jongeren die bereid waren deel te nemen aan deze campagne en die vrij waren op het moment dat de shoot georganiseerd werd;
- de 3 gekozen leerjongeren waren zeer enthousiast, brachten diversiteit qua beroepen (hun echte beroepen) en diversiteit qua oorsprong, leeftijd.
Aangezien hij voor het campagnebeeld geen jongeren gerekruteerd heeft op uiterlijk maar levensechte cursisten voor de lens heeft gehaald, meent de adverteerder te kunnen stellen dat het om een waarheidsgetrouwe weergave van zijn doelgroep gaat. Bijgevolg is hij van oordeel dat het gaat om een weloverwogen campagne waar rekening gehouden werd met alle mogelijke elementen en de betrokken doelgroep, hetgeen getuigt van sociale verantwoordelijkheid.
Hij haalde tevens aan dat de cursisten Thibaut en Chloë quasi even groot zijn en bovendien beiden een stoere pose aannemen. Het is dus absoluut niet zo dat hij het beeld gemanipuleerd zou hebben en zijn vrouwelijke cursiste in een kwetsbare rol geduwd zou hebben.
De adverteerder is van oordeel dat hij met het campagnebeeld in kwestie geen toepasselijke wetten of codes overtreden heeft en betreurt de klacht enorm aangezien de SYNTRA net inspanningen leveren om in hun communicatie genderstereotypering uit de weg te gaan en ze net bewust actie ondernemen om stereotype genderrollen te doorbreken.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de advertentie ter promotie van “Leertijd – werken en leren” een afbeelding toont van een jongeman met een ovenstok, een man met een drilboor en een jongedame met een haardroger.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat dit campagnebeeld in 2015 is tot stand gekomen en dat daarbij een beroep werd gedaan op echte leerjongeren die zich hiervoor kandidaat hadden gesteld en hun echte beroepen uitbeelden.
De Jury is van mening dat de afbeelding de vrouw en de mannen in kwestie in gelijkaardige poses en op gelijkwaardige wijze voorstelt.
Zij is eveneens van mening dat de keuze van de attributen en bijhorende beroepen in casu niet van aard is om te impliceren dat bepaalde beroepen hoofdzakelijk door vrouwen of mannen zouden (dienen te) worden uitgeoefend en dat de advertentie evenmin tekstuele elementen bevat die in deze richting zouden leiden of de gelijkheid tussen vrouwen en mannen op de arbeidsmarkt anderszins zouden ondergraven.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie in kwestie niet van aard is om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
