SUITSUPPLY – 13/01/2011

Jurybeslissing

Standpunt Jury in eerste aanleg

Vooreerst merkt de Jury op dat haar bevoegdheid zich beperkt tot de reclame-uitingen op de website. De Jury is niet bevoegd voor het reclamemateriaal in de winkelpunten (zoals in casu de affiches in de etalages).

De Jury heeft vastgesteld dat de campagne bestaat uit 14 afbeeldingen die sensueel geladen zijn.

De Jury is van oordeel dat de rol die aan de vrouw in de visuals ter promotie van herenkleding wordt toebedeeld en de wijze waarop ze daarbij wordt afgebeeld niet stroken met de hedendaagse maatschappelijke evolutie en visie inzake de plaats van de vrouw in de huidige samenleving. Gelet hierop formuleert de Jury een advies van voorbehoud ten aanzien van de gehele campagne.

Met betrekking tot 4 specifieke afbeeldingen (nrs 2-6-8-9, waarvan kopie in bijlage) is de Jury van oordeel dat deze de vrouw als lustobject weergeven en/of als zijnde onderdanig aan de man. De Jury is tevens van oordeel dat deze 4 afbeeldingen stereotypen bestendigen die indruisen tegen de evolutie van de maatschappij en de waardigheid van de vrouw aantasten, hetgeen strijdig is met art. 1 en 4 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, alsook met punten 3 en 4 van de JEP aanbevelingen inzake de afbeelding van de mens. De Jury formuleert derhalve een beslissing tot stopzetting ten aanzien van deze 4 reclame-uitingen.

Gelet op wat voorafgaat, heeft de Jury aan de adverteerder verzocht om deze 4 afbeeldingen te verwijderen van zijn website. Voor de andere afbeeldingen staat het hem, binnen het hogervermeld advies van voorbehoud, vrij om deze al dan niet verder te gebruiken.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

Suitsupply is van oordeel dat de afbeeldingen de grenzen van hetgeen toelaatbaar is niet overschrijden. De Shameless campagne is een goede mix van stijl, humor en erotiek, de essentie van mode. We kleden ons immers niet alleen om warm te blijven en hopelijk ook niet om schaamte te bedekken, maar juist om jezelf te laten zien. Vandaar de naam Shameless; zowel de man als de vrouw manifesteert zich zonder schaamte in deze serie. De vrouw is in de afbeeldingen niet als lustobject afgebeeld. Weliswaar neemt zij een uitdagende en sexy houding aan, maar dat geldt evenzeer voor de man op de afbeeldingen. Van onderdanigheid van de vrouw is al evenmin sprake. De vrouw op de afbeeldingen is modern, zelfbewust en heeft de situatie onder controle. In geen van de afbeeldingen is het machtsevenwicht tussen vrouw en man verstoord; de vrouw kiest bewust voor haar eigen rol in de situatie en geniet daar duidelijk van als gelijkwaardige ‘partner-in-crime’ van de man.De afbeeldingen laten veel aan de verbeelding over. Ze hebben een sterke en bedoelde sensuele lading. Het lijken beelden uit een film. Mensen krijgen de neiging om het begin, het eind en de context van de film er zelf bij te verzinnen. Het hangt enkel van de eigen projecties over de positie in het liefdesspel af, of je daar mannelijke dominantie of ongelijkwaardigheid in ziet. Het tegenovergestelde is immers ook in elke foto te zien.

Bijvoorbeeld:
-in alle foto’s is te zien dat zij verleidt en dus leidt!
-Man doet zijn best terwijl zij gewoon kopje koffie drinkt. Wie is hier onvriendelijk?
Bovendien een foto met humor ten opzichte van het stereotype beeld
-zij geniet er duidelijk van hem een kijkje onder haar rok te gunnen
-foto met begin van vrijscène is de vrouw duidelijk actieve participant en misschien wel verleidster tot de scene.

Gelet op het bovenstaande is Suitsupply van mening dat de vrouw niet als lustobject is weergegeven, noch als zijnde onderdanig aan de man. Daarnaast is geen sprake van bestendiging van stereotypen die indruisen tegen de evolutie van de maatschappij en de waardigheid van de vrouw aantasten.

Ook wanneer eerdere uitspraken van de JEP in ogenschouw worden genomen is Suitsupply van mening dat afwijzing van de klachten in de rede ligt. Suitsupply gaf een opsomming van eerdere Jurybeslissingen ter staving van haar standpunt.

Verweer klager

Reacties van klagers op verzoekschrift hoger beroep:

- de klager in kwestie deelt mee dat hij de foto’s nog eens bekeken heeft en van oordeel is dat het om pornografisch gekleurde foto’s gaat die door ze eens extra te verspreiden verder bijgedragen tot wat sommigen terecht de pornoficatie van onze Belgische samenleving noemen.

-een andere klager wenste als volgt te reageren op de argumenten van Suit Supply :

Het argument dat deze campagne een mix is van humor, stijl en erotiek gaat helemaal niet op. Slechts bij één van de beelden is er mogelijks een humoristisch element (het koffiekopje) aanwezig. Het humoristische element lijkt eerder toevallig en is geen constante die in de rest van de campagne wordt doorgetrokken.

De vrouw wordt getoond in een onderdanige, passieve rol en er is derhalve sprake van een scheefgetrokken machtsrelatie tussen man en vrouw. Er is inderdaad mogelijkheid tot interpretatie, maar er zijn genoeg elementen aanwezig die de interpretatie van dominantie en lustobject staven:
- Man ageert duidelijk/vrouw ondergaat, neemt een passievere rol aan
- Man staat meestal in een positie waarbij hij de leiding heeft: achter de vrouw, boven de vrouw.
- Man is gekleed/vrouw niet

Suitsupply stelt dat de vrouw de partner in crime is van de man, maar men kan uit deze beelden niet afleiden dat de vrouw geniet. Er is geen sprake van interactie en passie tussen beiden.

Deze campagne bestendigt stereotiepen en heeft een negatief effect op het zelfbeeld van vrouwen en mannen.
Het gaat om beperkende stereotyperende beeldvorming en het aantasten van de waardigheid van de vrouw.

De voorgaande Jurybeslissingen waarnaar Suitsupply verwijst zijn niet relevant en bovendien minder aanstootgevend dan de Shameless campagne. De klager in kwestie haalde tevens enkele Jurybeslissingen aan om zijn standpunt te staven.

Standpunt Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat :

- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (06.12.2010) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury van eerste aanleg (01.12.2010);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de reden voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury van hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

Vooreerst merkt de Jury op dat het hoger beroep beperkt is tot het aanvechten van de beslissing die in eerste aanleg genomen werd m.b.t. de stopzetting van de 4 betrokken afbeeldingen. Het advies van voorbehoud m.b.t. de gehele campagne wordt niet aangevochten.

De Jury in hoger beroep heeft vervolgens kennis genomen van de inhoud van de 4 reclame-uitingen in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Mbt de verwijzing naar andere beslissingen van de JEP over andere reclameboodschappen, merkt de Jury op dat deze niet vergelijkbaar zijn met de huidige betwiste reclameboodschappen. Elke reclame dient geval per geval onderzocht te worden, rekening houdend met de visuele/tekstuele elementen eigen aan elke reclameboodschap.

De Jury in hoger beroep is van oordeel dat de argumenten van de adverteerder in hoger beroep niet kunnen weerhouden worden.

Vooreerst merkt de Jury op dat er geen verband is tussen het product (maatpakken voor mannen) en de afbeelding van de vrouwen. Het concept Shameless (zich zonder schaamte laten zien) is vooral toepasselijk op de vrouw en geenszins op de man, daar de man steeds netjes in maatpak te zien is. Het zelfbewustzijn van de vrouw en het feit dat zij de touwtjes in handen zou hebben (zij verleidt en leidt) is niet wat op de voorgrond komt.

De Jury in hoger beroep is van oordeel dat de vrouw in de 4 specifieke afbeeldingen als lustobject wordt weergegeven. De vrouw wordt geenszins als gelijkwaardige partner afgebeeld en neemt duidelijk een meer passieve houding aan (de vrouw ondergaat of bevindt zich minstens in ondergeschikte positie).

De Jury in hoger beroep is bovendien van oordeel dat het wel degelijk gaat om stereotyperende beeldvorming die indruist tegen de huidige evolutie in de maatschappij en die de waardigheid van de vrouw aantast, hetgeen strijdig is met art. 1 en 4 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, alsook met punten 3 en 4 van de JEP aanbevelingen inzake de afbeelding van de mens.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg, zijnde een beslissing tot stopzetting voor de 4 afbeeldingen in kwestie (nrs 2-6-8-9, waarvan kopie in bijlage).

De Jury verzoekt derhalve de adverteerder om deze reclameboodschappen te verwijderen van zijn website.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

Bij gebreke aan antwoord van de adverteerder werd toepassing gemaakt van art. 11 van het Juryreglement.