De Franstalige affiche bevat bovenaan links het logo van Starcasino.be, met daaronder de tekst “Jeux – Sports”.
Daarnaast een afbeelding van een vrouw in een rood badpak met daarop “MIAMI beach” en daaronder de tekst “CHANCEUSE – Tentez votre chance et gagnez un voyage à Miami Beach”.
De Nederlandstalige affiche bevat bovenaan links het logo van Starcasino.be, met daaronder de tekst “Games – Sports”.
Daarnaast een afbeelding van een vrouw in een rood badpak met daarop “MIAMI beach”, de handtekening “Pommeline” en daaronder de tekst “SPEEL – En win een reis naar Miami Beach”.
1) De klager begrijpt niet waar deze vulgaire en voor vrouwen denigrerende afbeeldingen het recht vandaan halen om zich in de publieke ruimte te bevinden.
Niettegenstaande twee verboden, volhardt Starcasino in zijn communicatie die vrouwen volstrekt niet respecteert. Zij beleven er blijkbaar veel plezier aan om de vrouw als object uit te buiten, of dit nu bevalt of niet.
Ook in het geval van deze laatste door Starcasino gemaakte reclame, begaat zij duidelijk een inbreuk op de menselijke waardigheid van de vrouw. Er is hier opnieuw geen enkel verband tussen het model in badpak en het product.
2) Volgens de klager gaat het om een affiche die seksistisch is en vrouwen degradeert.
3) De klager wil het gebruik van een voor commerciële doeleinden bijgewerkte afbeelding van een vrouw aan de kaak stellen. Het gebruik van de afbeelding van deze vrouw heeft een duidelijke seksuele connotatie. Kinderen hoeven niet aan dat soort standaarden te worden blootgesteld. Dat geeft hen een verkeerd beeld van de werkelijkheid. Bovendien is het beeld helemaal niet representatief voor het op de site verkochte product.
4) Volgens de klager heeft de affiche geen enkel verband met het voorgestelde product. De vrouw is geobjectiveerd. Met deze affiche toont men niet “win een reis naar Miami Beach” maar veeleer “als u uw kans waagt, maakt u kans op een relatie met een Barbie van dit type”.
5) De klager vindt het aberrant dat ook nu nog bedrijven het lichaam van de vrouw gebruiken als reclame voor hun product, of veeleer een gestandaardiseerd vrouwenlichaam dat aldus een eenzijdige visie op de vrouwelijke schoonheid en seksualiteit promoot. Het is aberrant dat een menselijke persoon gebruikt wordt, als een object, om de aandacht te trekken, voor de reclame voor een product dat niets te maken heeft met het vrouwelijk lichaam.
6) De klager vindt het schandalig om het vrouwelijk lichaam te gebruiken als reclame voor een product dat er niets mee te maken heeft en vraagt zich af welke boodschap de adverteerder geeft aan alle meisjes, van alle leeftijden, inzake het beeld van de vrouwelijke schoonheid en seksualiteit.
7) Volgens de klager gaat het om het gebruik van een gestandaardiseerde, gereduceerde, geseksualiseerde versie van het vrouwelijk lichaam, wat blijk geeft van seksisme en dus van discriminatie.
8) De klager vindt de reclame onaanvaardbaar. Volgens hem gaat het om de vrouw als object en om het voorstellen van een lichaamsstandaard die compleet fout is voor de meeste vrouwen.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 22 klachten tegen de betrokken reclame.
Volgens de adverteerder staat het alleszins vast dat de klachten die de Jury heeft ontvangen geenszins representatief zijn voor de mening en het maatschappijbeeld van de gemiddelde Belg. Dit blijkt duidelijk uit de reacties op een vorige beslissing van de Jury in de pers en op de sociale media en uit een opiniestuk van rechtsantropoloog Jogchum Vrielinck in De Morgen.
Dat het beeld denigrerend zou zijn voor de vrouw dient volgens de adverteerder in de eerste plaats te worden uitgemaakt door de betrokkene zelf. Naar aanleiding van de vorige beslissing van de JEP heeft de betrokkene in publieke verklaringen duidelijk laten verstaan dat dat geenszins het geval is en zij haar optreden niet als denigrerend of vrouwonvriendelijk beschouwt.
Verder is de adverteerder het fundamenteel oneens met de bezwaren van de klagers. Er wordt niet ingezien waarom de afbeelding van een model in een badpak op het strand van Miami de “waardigheid van de vrouw zou aantasten” of de vrouw zou herleiden tot een “lustobject”.
De adverteerder benadrukt dat de betrokken vrouw, Pommeline Tillière, geenszins naakt of op enige oneerbiedige wijze wordt afgebeeld. Het vertonen van een vrouw in badpak is in alle mogelijke media een zeer gangbare praktijk, en wordt door onze maatschappij geenszins als aanstootgevend ervaren.
Geen enkele van de klagers slaagt er volgens de adverteerder in om uit te leggen waarom de concrete afbeelding van een vrouw in badpak op het strand nu precies de vrouw zou denigreren, discrimineren en haar waardigheid aantasten, temeer wanneer het in casu gaat om een vrouw die er precies om bekend staat op dergelijke wijze op TV te verschijnen.
Nog afgezien van de vraag of sommige klagers niet zelf aan bodyshaming doen, kan men zich de vraag stellen of de klachten niet eerder ingegeven zijn door vooroordelen ten aanzien van het model in kwestie.
Er wordt bovendien niet ingezien waarom het zien van een vrouw in een badpak op een strand op een affiche meer schokkend zou zijn voor kinderen, dan het zien van een vrouw in badpak in levenden lijve op het strand of in het zwembad.
De klager lijken zich ook te storen aan het feit dat de afbeelding een beeld van “onbereikbare perfectie” creëert, wat negatieve gevolgen zou hebben voor het zelfbeeld van vrouwen en jonge meisjes die zich hieraan zouden weerspiegelen. Dit is echter een totaal andere discussie die volledig losstaat van de vraag of de betrokken reclame de waardigheid van de vrouw schendt.
In de klachten wordt nog verwezen naar de strijd voor de gelijkheid tussen vrouwen en mannen. Het verbieden van deze reclame, terwijl daarentegen geen aanstoot wordt genomen aan reclame met mannen in ontbloot bovenlijf getuigt echter juist van een seksistische houding die de vrouw bovendien het recht ontzegt om zelf te oordelen over de wijze waarop zij uitdrukking geeft aan haar persoon.
De houding van de klagers getuigt volgens de adverteerder kortom van een ingesteldheid die niet aansluit bij de tolerantie van onze westerse maatschappij en bij de vrijheden die zij koestert.
Een aantal van de klagers beweert verder dat er geen verband is tussen de vrouw in badpak en het product waarvoor reclame wordt gemaakt.
Een verband eisen tussen de reclame en het gepromote product opdat de reclame “ethisch verantwoord” zou zijn, is volgens de adverteerder echter niet alleen een totaal irrelevant criterium, maar geeft ook blijk van een discriminatoire houding. Er is geen enkele objectieve verantwoording waarom een vrouw afgebeeld in badpak of bikini in reclame voor badmode, strandvakanties of ligzetels niet als een “lustobject” wordt beschouwd, en wel als een “lustobject” in eenzelfde badpak of bikini afgebeeld in reclame zonder link met het geadverteerde product.
Bovendien is er voor de betrokken reclame in elk geval een duidelijk verband tussen het afbeelden van een dame in badpak en Starcasino. De affiches hebben immers betrekking op een actie die de adverteerder organiseert waarbij een reis naar de Amerikaanse kuststad Miami wordt weggeven.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche een vrouw toont in een rood badpak met daarop “MIAMI beach” en daaronder de tekst “SPEEL – En win een reis naar Miami Beach” (in het Frans: “CHANCEUSE – Tentez votre chance et gagnez un voyage à Miami Beach”).
De Jury houdt er vooreerst aan om te benadrukken dat zij zich dient uit te spreken in concrete gevallen, rekening houdend met de specificiteit van elk geval.
Wat de affiche in kwestie betreft, is de Jury van mening dat de houding van de in badpak geklede vrouw niet uitdagend is – de vrouw wordt in vooraanzicht getoond, met de handen op de heupen, en kijkt recht in de lens – en haar niet herleidt tot de rol van schaars geklede vrouw als verleidster.
Zij is bovendien van mening dat uit de op deze affiche gehanteerde bewoordingen – “SPEEL – En win een reis naar Miami Beach” (in het Frans: “CHANCEUSE – Tentez votre chance et gagnez un voyage à Miami Beach”) – evenmin een seksueel objectiverende connotatie blijkt, maar dat deze bewoordingen integendeel verband houden met de door de adverteerder georganiseerde actie waarbij een reis kan worden gewonnen naar de Amerikaanse kuststad Miami waarnaar ook in het opschrift op het badpak dat de vrouw draagt wordt verwezen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat deze specifieke affiche vrouwen niet reduceert tot lustobjecten en niet denigrerend is voor vrouwen en evenmin hun menselijke waardigheid aantast.
Daarnaast is de Jury van mening dat de gebruikte afbeelding de vrouw in kwestie in beeld brengt zonder daarom in casu meteen ook een bepaald ideaalbeeld naar voor te schuiven.
Zij is derhalve eveneens van oordeel dat de reclame met het gebruik van de afbeelding in kwestie niet van aard is om personen met een bepaalde andere lichaamsvorm in een negatief daglicht te stellen of te denigreren, en aldus niet getuigt van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid in de zin van artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
