Een advertentie toont een bejaarde vrouw met een droevige blik die volledig besmeurd werd met allerlei etenswaren (tomaten, sla, spaghetti, bonen…). Tekst : “Zorg dat uw kleinkinderen u later niks kwalijk nemen. Als u duurzaam wil consumeren, volstaat het om kleine gewoontes te veranderen. Meer tweedehands- en biologische producten kopen bijvoorbeeld. Of iets minder vlees eten. Of eerlijke koffie kiezen met een label. Allemaal dingen waar u zelf weinig van zal merken. Maar de volgende generaties des te meer. Kom naar het Opendeurweekend Duurzame Consumptie op 21 & 22 oktober. www.duurzameconsumptie.be. Tekst onderaan: “Een initiatief van de staatssecretaris voor Duurzame Ontwikkeling en Sociale Economie”.
De adverteerder legde uit dat deze campagne 2 luiken bevat: een beeld en een verduidelijkende tekst. Het beeld toont een bejaarde vrouw die door haar kleinkinderen werd bekogeld met eten. Dit beeld is bedoeld om mensen wakker te schudden. De boodschap die men hiermee wil uitdragen is dat we met zijn allen onze planeet aan het uitputten zijn, met als resultaat dat er voor onze kinderen en kleinkinderen niets meer zal overblijven. Intergenerationele solidariteit staat dus centraal.
In de verduidelijkende tekst staan meteen een aantal concrete tips die het choquerende beeld in de juiste context plaatsen en mensen op weg moeten zetten om aan duurzame consumptie te doen (neem vaker de fiets,…). De adverteerder lichtte eveneens toe dat de uitdaging van deze campagne erin bestond om een abstract begrip als duurzame ontwikkeling in een concreet beeld om te zetten, reden waarom ervoor gekozen werd om niet het concept duurzame ontwikkeling af te beelden, maar wel de gevolgen die ontstaan als men niet aan duurzame ontwikkeling doet. De link met duurzame ontwikkeling wordt gelegd in de begeleidende tekst die uitlegt hoe eenvoudig het kan zijn om onze kleinkinderen een dienst te bewijzen door op een duurzame manier te consumeren. De adverteerder benadrukte dat het niet om een aanval gaat op een bepaalde generatie, maar om een waarschuwing met als bedoeling om iedereen te mobiliseren om solidair en verantwoordelijk te zijn. Tenslotte meende hij dat mensen die reeds duurzaam consumeren zich hierdoor gesterkt zouden kunnen voelen aangezien de anderen opgeroepen worden om zich net zo te gedragen.
De Jury is van oordeel dat deze reclame respectloos en derhalve ongepast overkomt ten aanzien van oudere mensen en van aard is om de menselijke waardigheid aan te tasten. De generatie waartoe de afgebeelde vrouw behoort, betreft inderdaad een groep die spaarzaamheid en zuinigheid voorop stelt en de afgebeelde bekladding komt derhalve choquerend over. Op basis van de aanbevelingen van de JEP inzake de afbeelding van de mens (punten2 en 3) en naar analogie met de art. 4 en 7 van IKK code, heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze reclameboodschap niet meer te verspreiden.
De adverteerder deelde mee dat de reclame werd stopgezet, maar dat hij het oordeel van de Jury betreurt daar het niet de bedoeling was om de generatie waartoe de afgebeelde vrouw behoort te schofferen en daar duurzame consumptie iedereen aanbelangt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
