De advertentie bevat rechts drie foto’s van respectievelijk:
- een meisje dat een pop eten aan het geven is;
- een meisje dat een omzwachtelde teddybeer onderzoekt met een speelgoedstethoscoop;
- een meisje dat op de zuigmond van een stofzuiger staat.
Daarbij de tekst:
“‘t zit in onze genen
Bij jou ook? Solliciteer nu!
Wil je graag aan de slag in een professionele onderneming die zorg draagt voor haar medewerkers?
Zoek je een job waarbij teamwork en vrijheid hand in hand gaan?
Dan kunnen wij jou helpen!
In jouw regio zoeken wij gedreven m/v: Huishoudhulp, Zorgkundige en Thuisverpleegkundige
Wat bieden wij jou aan?
- Een breed gamma aan jobs dicht bij huis
- Werk en gezin perfect op elkaar afgestemd
- Volle ondersteuning via coaching
Ben jij de persoon die we zoeken?
- Je hebt een hart voor de zorg
- Je bent klantvriendelijk
- Je bent een echte teamplayer”.
Volgens de klaagster gaat het om seksistisch beeldgebruik: het zit blijkbaar niet in mannen hun genen om te zorgen of te poetsen.
De adverteerder deelde mee dat de campagne ‘’t zit in onze genen’ op nieuwe medewerkers focust. Bij de opmaak heeft hij lang gepraat over welke de gezichten van zijn campagne zouden worden, welk geslacht en afkomst. Zijn missie is zijn vacatures zo effectief mogelijk invullen.
Hij is uiteindelijk gegaan voor een mix van enkel vrouwen omdat zijn huidig personeel aan wie hij refereert nu eenmaal voor 90% uit vrouwen bestaat. Seksisme en stereotypering van functies in de zorg in één richting waren historisch de belangrijkste factoren die leidden tot de geslachtelijke onevenredigheid in zijn personeelsbestand. Maar het is tegelijk de realiteit waarin hij als organisatie moet overleven.
De adverteerder deelde vervolgens mee dat hij net als alle andere organisaties in zijn sector een angstwekkend tekort aan personeel heeft. Iedereen is, ongeacht geslacht of afkomst maar uiteraard met de juiste competenties, meer dan welgekomen. Maar als zijn communicatieteam merkt dat targeting van vrouwen als doelgroep hem betere resultaten bezorgt dan een breder doelpubliek te proberen aanspreken, dan is hij als organisatie verplicht om die piste te blijven volgen.
In deze campagne leidde dat tot een beeld waar drie jonge meisjes naast elkaar worden afgebeeld met de baseline ‘’t zit in onze genen’. Zijn intentie was om als organisatie de trots in dit vak naar voren te schuiven, te tonen dat zijn personeel hard-wired is om te zorgen voor mensen, dat het hun bestaansreden is die zij al van jongs af aan voelen. Spijtig genoeg voorzag hij daarbij niet het verband met de negatieve connotaties die diezelfde baseline met zich meebracht.
De klaagster heeft dus zeker een punt volgens hem, het beeldmateriaal in combinatie met de baseline is geen perfecte weergave van wie hij effectief zou willen verwelkomen in zijn midden. Want hij is een zorgorganisatie die het humanisme uitdraagt en de mens centraal stelt. Iedere mens. Deze klacht doet hem dus wel degelijk pijn. Hij heeft een voorbeeldfunctie om iedereen te tonen dat vrouwen tot oneindig veel meer in staat zijn dan louter zorgberoepen, maar eveneens ook dat mannelijke huishoudhulpen, verzorgenden of verpleegkundigen trots moeten zijn op het onontbeerlijk werk dat zij iedere dag verzetten.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de advertentie in functie van de aanwerving door een zorgorganisatie van huishoudhulpen, zorgkundigen en thuisverpleegkundigen drie spelende meisjes toont (een meisje dat een pop eten aan het geven is; een meisje dat een omzwachtelde teddybeer onderzoekt met een speelgoedstethoscoop; een meisje dat op de zuigmond van een stofzuiger staat) met daarbij onder meer de tekst: “‘t zit in onze genen - Bij jou ook? Solliciteer nu! Wil je graag aan de slag in een professionele onderneming die zorg draagt voor haar medewerkers? Zoek je een job waarbij teamwork en vrijheid hand in hand gaan? Dan kunnen wij jou helpen!”.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze advertentie deel uitmaakt van een ruimere campagne met de baseline “‘t zit in onze genen” die beoogt om de trots in zijn vak naar voren te schuiven. De adverteerder deelde echter tevens mee dat zijn missie is om zijn vacatures zo effectief mogelijk in te vullen en dat hij in deze advertentie heeft geopteerd voor deze mix omdat zijn huidig personeel nu eenmaal voor 90% uit vrouwen bestaat en hen als doelgroep aanspreken doeltreffender is.
De Jury is van mening dat de meisjes in casu louter al spelend worden afgebeeld in een realistische setting, zonder dat hiermee de indruk wordt gewekt dat zij in een bepaalde rol zouden worden gedwongen.
Zij is tevens van mening dat de advertentie zich ertoe beperkt om aan de hand van een algemeen geformuleerde baseline het werkaanbod van de adverteerder aantrekkelijk voor te stellen voor zijn doelpubliek, zonder daarom echter meteen ook als boodschap uit te dragen dat kinderen van het vrouwelijk geslacht genetisch voorbestemd zouden zijn om beperkt te zijn in hun beroepskeuze tot zorgberoepen, of omgekeerd dat kinderen van het mannelijk geslacht niet in aanmerking zouden kunnen komen voor deze categorie van beroepen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie in kwestie niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
