De affiche toont een varken aan het stuur van een wagen dat een vuilniszak door het raam op de weg gooit, met daarbij de tekst “Ne prenez pas les aires pour des porcheries” (“Neem rustplaatsen niet voor varkensstallen”).
1) Volgens de klager is de Fiat 500 Oldtimer duidelijk herkenbaar en associeert de reclame aldus eigenaars of bestuurders van een Fiat 500 met varkens die geen respect hebben voor het milieu. De leden van de Fiat 500 clubs voelen zich uiterst geviseerd en geschoffeerd door deze gerichte reclame.
2) Deze campagne heeft de klager verbaasd en onthutst achtergelaten. Dat een varken dat geen respect heeft voor het milieu geassocieerd kan worden met de vroegere Fiat 500 kwetst de gevoelens van meer dan vierhonderdduizend liefhebbers en eigenaars van deze mythische wagen wereldwijd. Een niet-identificeerbare wagen, eventueel door middel van een tekening, zou zonder twijfel de draagwijdte van de boodschap intact hebben gelaten. De keuze voor de sympathieke Fiat 500 is dus niet alleen een gemeen gebrek aan smaak maar, door haar kwetsend karakter, een misstap in het algemeen.
De adverteerder deelde mee dat hij, teneinde aan te sporen tot respect voor netheid, voor deze campagne een resoluut humoristische toon gekozen heeft door gebruik te maken van het universum van het varken, een dier dat in talrijke uitdrukkingen met vuilheid wordt geassocieerd. De affiche combineert aldus de slogan “Ne prenez pas les aires pour des porcheries” met de – eerder verwonderlijke – afbeelding die een varken aan het stuur van een wagen in scène brengt.
De affiche werd op zo’n manier gerealiseerd dat een decor terzelfdertijd realistisch (elementen van een rustplaats bij een autostrade, aankondigingsbord, picknicktafel) en ludiek (keuze van de kleuren, lichte wazigheid, bewerking van de omgeving) werd voorgesteld, in een stijl die erg doet denken aan de “Marklin” treintjes in hun diaporama-afbeeldingen. Met het oog hierop heeft de artistiek directeur een afbeelding van een voertuig gezocht in een beeldbank. De criteria waren hierbij waren de volgende:
- de afbeelding moest rechtenvrij zijn;
- het voertuig moest aangepast zijn aan het kleurrijke, sympathieke “pop” universum van de affiche;
- het voertuig moest voorgesteld worden tegen een witte achtergrond zodat het bijgesneden kon worden;
- het voertuig diende ten slotte zeker afgebeeld te zijn vanuit een invalshoek die paste bij de affiche.
De keuze is hierbij gevallen op een foto waarvan de kleuren vervolgens werden aangepast om aan te sluiten bij het universum van de affiche.
Er was geen enkele bedoeling, noch in de briefing, noch bij de uitvoering, om een bepaald model van voertuig te kiezen boven een ander. Overigens staat er ook geen merk op de geretoucheerde afbeelding van het voertuig.
De adverteerder kan dan ook niet anders dan zijn grote verbazing, zelfs zijn verbijstering uit te drukken ten aanzien van de door de klagers opgeworpen argumenten.
Het lijkt hem evident, gelet op de aangehaalde redenen, dat er in deze campagne geen enkele bedoeling is om de gebruikers van een merk van voertuigen of een categorie van bestuurders te stigmatiseren. Geen enkel objectief element laat toe om dit te beweren.
De boodschap “Ne prenez pas les aires pour des porcheries” is daarentegen bewust ruim en algemeen geformuleerd. Wat gestigmatiseerd wordt, is het gedrag van deze weggebruikers die sluikstorten op rustplaatsen bij autostrades.
Bovendien is er geen enkele reden om het gedrag van de bestuurder te associëren met zijn voertuig. Het gaat overigens om een irrealistische situatie want men heeft nog nooit een varken zien autorijden.
Voor de adverteerder overinterpreteren de klagers de reclame en voelen zij zich ten onrechte geviseerd, vermoedelijk ingevolge de grote passie die zij hun voertuigen toedragen.
Tot besluit spijt het hem dat deze campagne van algemeen nut dermate onterecht bekritiseerd wordt. Deze klachten komen de adverteerder uitzonderlijk overdreven over.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat deze, voor zijn campagne van algemeen nut tegen sluikstorten op rustplaatsen bij autostrades, een affiche heeft laten maken met de slogan “Ne prenez pas les aires pour des porcheries” en het afwijkende beeld van een varken aan het stuur van een wagen. Hiervoor heeft de artistieke directie in een beeldenbank gezocht naar een rechtenvrije foto van een wagen, zonder dat het model hierbij een keuzecriterium was.
De Jury is vooreerst van mening dat de wagen in kwestie niet het centrale element van de communicatie vormt.
De Jury is eveneens van mening dat de reclame in kwestie het gedrag van de bestuurder niet associeert met zijn wagen en derhalve de bestuurders van een merk van voertuigen in het bijzonder niet stigmatiseert.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame niet denigrerend is ten opzichte van een specifiek merk van voertuigen of ten opzichte van de bestuurders van een specifiek merk van voertuigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
