De TV-spot toont een gezin (vader, moeder en drie kinderen) waarvan alle leden rood haar hebben, terwijl ze gehaast heen en weer door een treinstation lopen, zoekend naar het juiste perron.
Als ze in de juiste trein zijn beland, blijkt dat een zwartharig jongetje bij vergissing is meegenomen in de plaats van de jongste roodharige dochter. De ouders kijken elkaar verschrikt aan en springen in paniek weer op.
Vervolgens komt het gezin in beeld bij een vestiging van de adverteerder terwijl een grote gezinsauto voorrijdt.
De klager vindt het zeer discriminerend dat roodharige mensen in de media steeds weer “grappig bedoeld” worden voorgesteld als “underdogs” of “losers” of als dom, sullig, lelijk, ... Volgens hem bevestigt deze reclame weer eens het stereotiepe beeld dat men ophangt van roodharigen – nooit de held, altijd de loser – en gaat het om een voorbeeld van de sociaal aanvaarde discriminatie ten aanzien van hen. Hij vraagt zich af hoe ouders hun roodharig kind moeten laten opgroeien met een gezonde dosis zelfvertrouwen.
De adverteerder deelde mee te betwisten dat zijn commercial in strijd is met enige algemene of bijzondere bepaling of regel inzake reclame. Hij betreurt het dat de klager de commercial op deze wijze opvat, maar meent dat de reclame roodharige mensen niet op negatieve wijze in beeld brengt.
De essentie van deze reclame is de hectiek en de chaos die een gemiddeld gezin met drie kinderen meemaakt als zij op vakantie gaan met de trein. De reclame schetst een reeks hectische beelden die herkenbaar zijn voor veel gezinnen. Deze hectiek wordt op humoristische wijze extra aangezet, doordat uiteindelijk blijkt dat de moeder in haar haast ergens het verkeerde kind heeft meegenomen. De adverteerder suggereert om daarom voor deze gelegenheid een ruime auto te huren voor een voordelige prijs.
De uitsluitende reden dat alle leden van het gezin rood haar hebben, is om de verwisseling van het kind extra te duiden. Doordat het kind dat uiteindelijk in de trein belandt donker haar heeft, is het onmiddellijk duidelijk dat dit het verkeerde kind is.
De aandacht richt zich volgens de adverteerder duidelijk op voornoemde hectiek van de situatie en op de herkenbaarheid daarvan voor ieder gezin, ongeacht haarkleur of andere kenmerken. Het feit dat het gezin rood haar heeft, wordt op geen enkele wijze negatief weergegeven. Integendeel, het is volgens de adverteerder juist een sympathiek en hip gezin. Het is volgens hem dan ook evident dat het rode haar uitsluitend is bedoeld om de verwisseling te benadrukken en niet om een persoon op grond van welke eigenschap ook uit te zonderen of negatief neer te zetten.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij is van mening dat de spot op humoristische wijze een gemiddeld gezin in beeld brengt in een hectische situatie, zonder echter dit gezin negatief in beeld te brengen.
Zij is tevens van mening dat de haarkleur in de spot slechts wordt gebruikt om duidelijk te maken dat het om één en dezelfde familie gaat, en dat geen negatieve eigenschappen in verband worden gebracht met de haarkleur van de personen in deze spot.
De Jury is derhalve van mening dat de reclame zich niet negatief uitspreekt over roodharige personen en hen evenmin kleinerend in beeld brengt.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
