De banner op de website van de adverteerder bevat een afbeelding van een fles water met daarbij een vrouw uitgebeeld als duivel.
Het filmpje op de website toont een jongen in een superheldenpak die Sip-Well water drinkt. Zijn oudere broer en diens vriendin lopen voorbij en de oudere broer geeft hem een tik op het hoofd.
Vervolgens komt de jongere broer in beeld terwijl hij speelt dat hij vliegt zoals superman. De oudere broer en diens vriendin moeten hiermee lachen.
De jongere broer zit beteuterd aan tafel met een glas water. Wanneer hij doorheen dit glas naar zijn oudere broer en diens vriendin kijkt, ziet hij hen naakt (zonder dat evenwel geslachtsdelen in beeld komen). De jongen valt omver van het lachen.
Aan het einde van de spot kijkt de jongen verschrikt op als hij doorheen het glas naar een oudere vrouw kijkt.
De adverteerder deelde mee dat het hem spijt dat de klager de campagne niet even goed waardeert als anderen. Gelukkig kreeg de clip duizenden kijkers en kreeg hij zeer vele positieve reacties, waaruit hij concludeert dat zijn campagne wel aanvaard wordt door de mainstream medeburger.
Gezien de uitzonderlijke zuiverheid van zijn water en de moeilijkheid daarover te communiceren, kiest hij voor een beeldtaal die toelaat de zuiverheid uit te beelden en ernaar te verwijzen.
Daarom toont hij hoe een persoon die zijn water drinkt spreekwoordelijke superkrachten krijgt, hiermee impliciet verwijzend naar het gekende superman karaktertje en andere actiehelden. Met andere woorden: van water word je beter.
Niets in wat hij doet heeft de intentie om vrouwen, dames en meisjes te beledigen. De meeste aankopers van deze productcategorie zijn trouwens dames. Hij brengt hen ook niet oneerbiedig of schokkend in beeld. Bovendien toont hij de oudere broer van de jonge “actieheld” langer (circa 2x langer) in beeld dan de actrice die zijn vriendinnetje speelt in de clip.
Jongeren zijn vandaag meer obees dan ooit voorheen – ze varen wel bij aanmoedigingen om een gezondere levenswijze aan te nemen. Belerende campagnes hebben minder impact dan meer ludieke. Dit heeft dus, naast een commercieel doel, maatschappelijke relevantie: het betracht immers een positief effect op de levenswijze van onze jeugd te bekomen, mits een beeldtaal die veel jongeren aanspreekt.
Wat het beeld van de fles met een persoon uitgebeeld als duivel betreft, deelde de adverteerder dat hij een beeld herwerkte tot een duiveltje, zonder extra nadruk te leggen op het geslacht van de persoon – zonder meer.
Het uitbeelden van een duivel bij de fles speelt in op de tegenstelling dat wat verboden is soms aanlokkelijk is en is vernieuwend in de zin dat water altijd als moreel “goed” wordt voorgesteld. Hij tracht mensen te bereiken die nu minder water als drank in overweging nemen omdat het imago van andere dranken hen meer aanspreekt.
Daarnaast is er in België een heroplevend nationaal gevoel door de plaatsing van onze Rode Duivels voor deelname aan het WK voetbal in Brazilië – iets dat op het moment van de campagne leefde in onze samenleving.
De Jury heeft kennis genomen van het filmpje en de afbeelding op de website van de adverteerder.
De Jury is van mening dat de afbeelding van de fles water met daarbij een vrouw uitgebeeld als duivel geen naaktheid toont en niet provocerend is.
Wat het filmpje betreft is de Jury van mening dat dit vooral illustreert hoe een jongen, na het drinken van water, superkrachten krijgt die hem in staat stellen om zich op humoristische wijze af te zetten tegen zijn oudere broer en dat het filmpje de afgebeelde personages niet in een negatief daglicht stelt. De Jury is eveneens de mening toegedaan dat het filmpje aldus duidelijk kadert binnen het ruimere thema van de campagne.
De Jury is van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de geldende fatsoensnormen.
De Jury is tevens van oordeel dat de reclame niet van aard is om de menselijke waardigheid van de afgebeelde personen aan te tasten en evenmin van aard is om een bepaalde categorie van personen te kleineren.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
