SHELL – 27/01/2010

Beschrijving van de reclame

Advertentie met als titel “For the new energy future. We need to turn more ideas into action” toont een potlood met aan het uiteinde een moersleutel. Daaronder de tekst:
“The world needs more energy and less CO2. To meet that challenge we need to turn bright ideas into workable solutions – and then make those solutions a reality.
We’re working on a range of innovative projects. Some are still on the drawing board – like developing ways to produce fuel from algae and straw. Others are already being delivered to our customers in many parts of the world – like cleaner coal technology.
At the same time we are making our existing fuels cleaner and more efficient, and working on technology to manage CO2 emissions.
To find out how Shell is helping prepare for the new energy future visit www.shell.com/newenergyfuture”

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame stelt dat alle bestaande brandstoffen van Shell properder en efficiënter worden. Dit is misleidend. 

Een groot deel van de oliebronnen zijn gelegen in gebieden (zoals Alberta in Canada) waar de ontginning van olie uit zandlagen gepaard gaat met intensief vervuilende processen met 3 tot 5 maal meer CO2 uitstoot als bij conventionele ontginningen. Deze vorm van oliebevoorrading wordt bovendien opgedreven door Shell. 

Derhalve is deze reclame strijdig met de art. 3,4,8 en 14 van de milieureclamecode.

Standpunt van de adverteerder

Vooreerst deelde de adverteerder mee dat de reclamecampagne voor België eenmalig was en dat geen verdere publicaties van deze advertentie in de Belgische media voorzien zijn.

Aangaande de bevoegdheid van de JEP erkende de adverteerder de bevoegdheid van de JEP om op te treden in huidig dossier.

De adverteerder deelde informatie mee mbt de activiteiten van Shell (producent van brandstoffen, maar ook nevenproducten, verwerking van afval en reststoffen, smeerproducten en aardgas), alsook aangaande het doel dat beoogd werd met deze advertentie.
Met deze advertentie beoogde Shell drie zaken aan te tonen:
1.Bewustzijn van het CO2- probleem (The world needs more energy and less CO2….): Shell is zich bewust van de problematiek en gaat actief op zoek naar oplossingen om CO2-uitstoot te verlagen.
2.Nieuwe, duurzame energiebronnen (we’re working on a range of innovative projects. ….): Shell levert effectief inspanningen om naar schone en/of hernieuwbare energiebronnen te zoeken.
3.Inspanningen om de traditionele brandstoffen properder en efficiënter te maken en technologie te ontwikkelen om de CO2 uitstoot terug te drijven ( At the same time we are making our fuels cleaner and more efficient, ans working on technology to manage CO2 emissions.): de advertentie wil de consument duiden op het feit dat Shell inspanningen levert om de bestaande brandstoffen properder en efficiënter te maken en om methodes te ontwikkelen om de CO2-uitstoot te beperken en te verminderen.

De adverteerder deelde mee dat vanuit een ‘best practice’ bekommernis om haar externe communicatie eerlijk te houden, zij deze campagne voor voorafgaand advies voorgelegd heeft aan het Britse Committee of Advertising Practice (CAP), die een positief advies uitbracht. Shell is aldus niet lichtzinnig tewerk gegaan en is zeer bekommert met het milieu enerzijds en een correcte informatieverschaffing aan het publiek anderzijds.

De adverteerder deelde informatie mee aangaande de effectieve inspanningen van Shell en meer bepaald aangaande de volgende concrete innovaties die Shell ontwikkeld heeft en die een voorbeeld zijn van schonere en efficiëntere brandstoffen en initiatieven om de CO2-uitstoot terug te drijven: Gas to Liquids (GTL), Shell FuelSave Unleaded, Liquified Natural Gas (LNG), Zwavel-Sulfinol, steenkoolvergassing, efficiënte smeerolie, biobrandstoffen, monotowers, Carbon Dioxide Capture&Storage (CCS), C-Fix, CO2 bij groententeelt.

De adverteerder benadrukte zijn goede bedoelingen:
-als men de betwiste passage (at the same time…) apart neemt, is het duidelijk dat Shell de consument wenste te informeren over haar intenties om haar bestaande producten milieuvriendelijker te maken. De vervoeging in de present continuous (are making) wijst duidelijk op een actuele progressieve evolutie, niet op een absoluut eindpunt. De verwijzing naar de vele inspanningen zijn dan ook geen loze beweringen, maar worden bewezen door de vele hiervoor genoemde initiatieven die de uitstoot van CO2 en andere toxische stoffen moeten herleiden.

Wanneer we de tekst in zijn geheel beschouwen, is het duidelijk dat Shell vooral één boodschap wou uitdragen: namelijk dat er een probleem bestaat, dat Shell dit erkent en dat Shell actief investeert in en zoekt naar oplossingen. Meer specifiek bestaan die inspanningen uit het ontwikkelen van nieuwe energieoplossingen en alternatieve, duurzame brandstoffen en, binnen het kader van de groeiende vraag naar brandstoffen, in oplossingen om impact van het bestaande productgamma en de productiemethodes op het milieu zo laag mogelijk te houden.

Wanneer we de volledige compositie beschouwen, is het duidelijk dat de moeren, de sleutel en het potlood wijzen op de idee van constructie, werk, inspanningen, innovatie en ontwerp. Geen enkele normaal voorzichtige consument zou afleiden dat het volledige productgamma dat Shell momenteel aan de pomp aanbiedt momenteel properder en efficiënter is, maar dat Shell wel actief werkt aan het omzetten van innovatieve ideeën in een realistische oplossing.

Op geen enkel ogenblik heeft Shell de intentie gehad om de consument op enige wijze te misleiden. Meer nog, de campagne werd gescreend door het Britse CAP om alle twijfels omtrent misleiding en onjuiste beweringen weg te werken.

Daarbij merkt Shell op dat de advertentie in de European Voice is verschenen, waarvan het lezerskorps niet de gewone consument omvat, maar eerder beleidsmakers op Europees niveau. De bedoeling van de campagne is dan niet zozeer het promoten bij het grote publiek van welbepaalde nieuwe producten, maar eerder het informeren van die Europese policy makers over de ecologische problemen en Shell’s bekommernis om daar iets aan te doen. Aangezien de doorsnee lezer van de European Voice niet zozeer een modale consument is, is deze zeker capabel om de advertentie in het juiste kader te plaatsen.

Tenslotte merkt Shell ook op dat zij in de advertentie, onmiddellijk na de betwiste passage een link vermelden, hetgeen bij het surfen toegang geeft tot een subpagina op de website van Shell met alle bijhorende informatie voor de geïnteresseerde consument. De link wordt voorafgegaan door de zinsnede: “To find out how Shell is helping prepare for the new energy future visit ” (Vrije vertaling: Om te zien hoe Shell helpt bij de voorbereiding van toekomst met nieuwe energie, surf naar ).

Weerlegging van de vermeende overtreding van de verschillende artikelen:

Bij het indienen van zijn klacht gaat de Klager ervan uit dat de bewering in de advertentie volstrekt niet te rijmen valt met de realiteit om de enkele reden dat Shell actief is in de teerveldontginning (“oil sands”) in Alberta (Canada). Bij dergelijke ontginning gaat de Klager voorbij aan de inspanningen van Shell om de CO2-uitstoot bij de ontginning van die teervelden zo laag mogelijk te houden, ondermeer door de zogenaamde CCS (zie hierboven).

De bestaande olievelden zijn uitputtelijk en het oppompen van olie in het algemeen wordt steeds intensiever, duurder en vervuilender. De groeiende schaarste aan olie en stijgende productiekost doen nagenoeg alle olieproducerende bedrijven op zoek gaan naar nieuwe velden en nieuwe bronnen, doch ook naar meer geavanceerde methodes om het laatste restje uit de bestaande olievelden te kunnen ontginnen. De klassieke olieontginning is thans niet meer voldoende om de stijgende vraag naar olieproducten bij te houden. Terwijl olieontginning vroeger relatief goedkoop en gemakkelijk verliep, dringen minder conventionele technieken op.

Dit is een realiteit waar ook Shell niet aan kan ontsnappen. Naast het oppompen van bestaande olievelden heeft Shell besloten om haar productie uit te breiden naar de zogenaamde “oil sands”(Nederlands: “teervelden”). Dit zijn zandlagen waar hoge concentraties aan bitumen aanwezig zijn; bitumen is een visceuze vloeistof die na fractionele destillatie tot brandstofproducten verwerkt wordt.

Toch houdt Shell het daar niet bij. Zij zoekt continu naar oplossingen om het milieueffect bij die nieuwe ontginningsactiviteiten zo laag mogelijk te houden.

De Klager licht bewust één minder positieve activiteit uit het geheel en zwijgt in alle talen over de initiatieven van Shell die het brandstofverbruik doen verminderen, evenals de uitstoot van broeikasgassen, fijn stof, toxische stoffen en dergelijke meer.

Het spreekt immers voor zich dat olieontginning in het algemeen en teerveldontginning in het bijzonder onvermijdelijk vervuiling met zich meebrengen. Dit doet echter niets af van de moeite die Shell zich getroost om ook deze vervuiling tot het absolute minimum te beperken en in die zin al grote stappen heeft gezet.

De woorden “cleaner” en “more efficient” duiden op een vergelijking met vroeger. Daarbij moet alles tegen elkaar afgewogen worden. Volgens het IHS CERA Report 2009 ligt de totale CO2-uitstoot van brandstoffen, afkomstig uit teervelden, over de volledige levenslijn – van ontginning tot consumptie, ofte “wells-to-wheels” – ongeveer 5 tot 15% hoger dan olie afkomstig uit gewone olievelden. Bij een wells-to-wheels waardering wordt de uitstoot van broeikasgassen van productie, transport, raffinage en verbranding bekeken. Daarbij is nog steeds 85% van de totale uitstoot te wijten aan de effectieve consumptie van de olie, en 15% aan de productie, transport en raffinage.

Toch doet Shell er alles aan om ook dit verschil in te lopen. Shell Enhance is een project at momenteel opgestart wordt in de Muskeg River mijn en vergroot de efficiëntie van de teerveldontginning waarbij een jaarlijkse daling van 40.000 ton CO2-uitstoot wordt bekomen. De Shell Scotford Upgrader bekomt een zwavelverwijdering van meer dan 99%. Shell is ook de eerste olieproducent met een ISO 14001 accreditering voor zijn teerveldproject, een internationaal standaard voor milieumanagement die het voortdurende streven van Shell naar verbetering onderstreept. Tenslotte heeft Shell groen licht en medewerking van de Canadese overheid verkregen in het Quest CCS project, hetgeen Shell en de joint venture AOSP een stap dichter brengt bij het ontwikkelen van een CCS project in Alberta.

De Klager blijkt hier enkel de hogere CO2-emissie bij teerveldontginning te willen aankaarten, terwijl de Klager alle positieve initiatieven gemakkelijkheidshalve achterwege laat. Mocht hij dit wel gedaan hebben, dan zou de balans alleszins in de positieve zin zijn doorgeslagen.

En in ieder geval neemt de hogere CO2-uitstoot bij teerveldontginning ten opzichte van andere vormen van ontginning niet weg dat Shell er alles aan doet om deze uitstoot bij deze – noodzakelijke en onvermijdelijke- teerveldontginning verder terug te drijven. Zie ondermeer naar de CCS-techniek.

De grootste fout die de Klager in zijn redenering maakt is dan ook het feit dat hij negeert dat de advertentie in wezen slaat op alle activiteiten van Shell, zowel conventionele als niet-conventionele gaswinning. De Klager focust ten onrechte op de olieontginnning, terwijl dat slechts één van de activiteiten van Shell is.

In die zin is de klacht intellectueel oneerlijk doordat zij focust op één zeer klein onderdeel van de activiteiten van Shell om dan te besluiten dat Shell de consument zou misleiden wanneer zij stelt dat zij er in het geheel van haar activiteiten alles aan doet om de milieueffecten terug te drijven.

Artikelgewijze ontkrachting:

Shell wenst de aantijgingen eveneens artikel per artikel te ontkrachten.

Betreffende artikel 3 Milieureclamecode: Zoals hierboven uitgelegd bevat de advertentie geen beweringen, aanduidingen, afbeeldingen of voorstellingen die rechtstreeks of onrechtstreeks kunnen misleiden nopens de eigenschappen en de kenmerken van een product of dienst met betrekking tot de impact op het leefmilieu. De advertentie wil de lezer wijzen op de vele inspanningen die Shell levert om nieuwe technologieën te ontwikkelen die de brandstoffen milieuvriendelijker moeten maken. Dit is een werk in progressie, hetgeen duidelijk als dusdanig omschreven en uitgebeeld wordt. Shell ontkent nergens dat er nadelige milieueffecten zijn en stelt enkel dat zij ervoor oppert deze nog meer te beperken.

Betreffende artikel 4 Milieureclamecode: Zoals hierboven uitgelegd wil de advertentie geen individuele producten, diensten of activiteiten iconiseren om vervolgens te suggereren dat alle activiteiten van Shell in het teken staan van het verlagen van de impact op het milieu. Integendeel wil de advertentie aan de lezer de intenties van Shell meegeven en kadert ze in een wereldwijde “New Energy Future” campagne van Shell, deze draait rond vier assen: CO2 Management, Energy Security, Energy Efficiency en Energy Diversity. Het betreft een algemene boodschap en laat niet één of meerdere goede producten garant staan voor de milieuvriendelijkheid van alle aspecten van Shell. Shell wil enkel haar eenzijdig opgelegde inspanningsverbintenis betreffende het leefmilieu als onderdeel van haar bedrijfspolitiek aan de lezer meedelen. Meer nog, Shell wijst zelf op het feit dat ze hier beter nóg meer werk van zou moeten maken, hetgeen weerspiegeld wordt in de titel van de advertentie: “We need to turn more ideas into action” (Vrije vertaling: We moeten meer ideeën in uitvoering brengen)

Betreffende artikel 8 Milieureclamecode: Opnieuw maakt de Klager een denkfout bij het toepassen van dit artikel op de feiten. Nergens in de advertentie wordt enige referentie gemaakt naar één of meerdere welbepaalde producten die een welbepaald additief, ingrediënt of element meer of minder zouden bevatten waardoor de impact op het milieu zou verkleinen. Opnieuw wijst Shell op het feit dat de advertentie gericht is op het specifieke publiek van de European Voice en haar specifieke lezerskorps en dat zij louter het publiek wenste in te lichten over de huidige en toekomstige inspanningen en investeringen om iets te doen aan de impact van haar producten op het milieu. De advertentie gaat niet over specifieke producten of diensten maar over Shell als onderneming en over haar bedrijfsethiek. Het enige specifieke dat de advertentie bevat is de –niet-betwiste - passage over properdere kooltechnologie.

Betreffende artikel 14 Milieureclamecode: Dit artikel behandelt de aantoonbaarheid met bewijsmateriaal van gedane beweringen. Uw Jury zal hierover oordelen na rekening te hebben gehouden met de door artikel 14 gevraagde stavingstukken. De in de advertentie vermelde link naar de website van Shell met een omschrijving van alle initiatieven die zij neemt om haar producten milieuvriendelijker te maken én door de Klager zelf aangehaalde “Sustainability Report 2008” moeten alvast duidelijk maken dat Shell wél in staat is om de door gedane bewering met zekerheid en onverwijld te verantwoorden.

Jurybeslissing

Standpunt Jury in eerste aanleg

Bevoegdheid JEP

Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat het om een advertentie gaat in de European Voice.

European Voice is gevestigd op Belgisch grondgebied. De reclame-inlassingen geschieden via een departement dat zich bevindt op Belgisch grondgebied.

Overeenkomstig het beginsel van het land van oorsprong is het zelfdisciplinair orgaan van de lidstaat van oorsprong bevoegd, in casu de JEP.

De Jury neemt er nota van dat de adverteerder de bevoegdheid van de JEP voor de behandeling van dit dossier erkent.

Motivering JEP

De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie met als titel “For the new energy future, we need to turn more ideas into action” een potlood afbeeldt met aan het uiteinde een moersleutel. Daaronder bevindt zich een verklarende tekst met de volgende zin die het voorwerp uitmaakt van de klacht: “…we are making our existing fuels cleaner and more efficient, and working on technology to manage CO2 emissions.” Tenslotte wordt het website adres(www.shell.com/newenergyfuture) en het logo van Shell vermeld.

Met betrekking tot de betwiste zin, merkt de Jury vooreerst het volgende op :

- Deze zin spreekt van “cleaner and more efficient” en niet van “clean and efficient”.
Dit zijn geen absolute beweringen en ze houden derhalve niet in dat er geen gevolgen meer zouden zijn voor het leefmilieu.

-Deze zin gebruikt de woorden“are making”, zijnde de typisch Engelse ‘present continuous’. Dit impliceert dat Shell bezig is om terzake inspanningen te leveren en niet dat het allemaal reeds gerealiseerd werd.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze zin geen absolute of misleidende beweringen bevat die van aard zijn om de consument te misleiden m.b.t. de gevolgen van de Shell producten of activiteiten voor het leefmilieu.

De Jury is tevens van oordeel dat deze zin niet apart in beschouwing dient genomen te worden of dient los gekoppeld te worden van de rest van de advertentie, maar dat in tegendeel de hele advertentie in beschouwing dient genomen te worden om de betekenis van de betreffende zin te kunnen beoordelen.

De Jury is van oordeel dat rekening houdend met het geheel van de advertentie (titel, afbeelding en voorafgaande tekst) deze reclame niet de boodschap geeft dat de producten of activiteiten van Shell zonder gevolgen zouden zijn voor het leefmilieu, doch deze enkel weergeeft dat Shell allerlei inspanningen levert ten voordele van het milieu. Dit wordt duidelijk geïllustreerd door de combinatie van het beeld en de tekst. Tenslotte wordt er voor meer informatie over de inspanningen verwezen naar de link www.shell.com/newenergyfuture.

In de advertentie in kwestie is het duidelijk niet de bedoeling om specifieke producten te promoten. Het gaat om het geheel van de inspanningen die Shell levert. Derhalve zijn art. 4 en 8 van de milieureclamecode en art E4 van de ICC code hier niet aan de orde.

De Jury is van oordeel dat het hier duidelijk om een informatieve advertentie gaat zonder absolute of misleidende beweringen of voorstellingen en deze reclame niet van aard is om verkeerd begrepen te worden door de lezers van de European Voice.

Noch de visual, noch de tekst maken enige inbreuk op de milieureclamecode of de bepalingen van de geconsolideerde ICC code (hoofdstuk E).

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

De Jury heeft tevens genoteerd dat Shell voor deze reclame een vraag om voorafgaand advies had ingediend bij CAP in de UK die terzake tevens een positief advies verleend heeft.

De klager stelde hoger beroep in tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt klager in hoger beroep

De klager stelde dat de Jury in eerste aanleg naast de kwestie oordeelde. Hij stelde niet te betwisten dat Shell geen inspanningen levert voor het milieu, maar dat zijn punt erop neerkomt dat de algemene bewering dat Shell haar producten/brandstoffen schoner maakt niet correct is aangezien een aanzienlijk deel van haar brandstoffen voorkomt uit teerveldbronnen die het bedrijf blijft uitbouwen. Hij benadrukte de inspanningen die Shell levert ten voordele van het milieu niet opwegen tegen de impact van Shell’s investeringen in teervelden die zorgen voor een verhoogde energie-intensiteit van haar raffinaderijen, haar chemische installaties, haar exploratie en productie en haar teervelden. Hij is dan ook van oordeel dat de algemene bewering dat Shell haar brandstoffen properder en efficiënter zou maken, niet kan bewezen worden en derhalve misleidend is.

Verweer adverteerder in hoger beroep

De adverteerder formuleerde opmerkingen omtrent de ontvankelijkheid op basis van art. 5 van het Juryreglement. Hij stelde van oordeel te zijn dat de volledige argumentering van de klager in hoger beroep een herneming en benadrukking uitmaakt van de argumentatie die reeds in eerste aanleg werd opgeworpen. Hij meende derhalve dat de klager geen nieuwe elementen, argumenten of bewijsstukken heeft aangebracht die nog niet gekend waren in eerste aanleg en dat derhalve het verzoek tot hoger beroep onontvankelijk dient te worden verklaard.

Standpunt Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vastgesteld dat :

- het verzoekschrift (dd. 14.12.2009) tijdig ingeleid werden, namelijk binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury van eerste aanleg (09.12.2009).
- de waarborg van 100 euro gestort werd;
- het verzoekschrift geen nieuwe feitelijke elementen/ bewijsstukken aanbrengt die nog niet gekend waren tijdens de procedure in eerste aanleg.

Aangezien niet voldaan is aan alle ontvankelijkheidsvoorwaarden zoals vooropgesteld in art. 5 van het Juryreglement, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift in kwestie onontvankelijk verklaard.

Bijgevolg is de beslissing van de Jury in eerste aanleg definitief.

Adverteerder: SHELL
Product/Dienst: Energy Solutions
Media: Magazine
Onderzoekscriteria: Eerlijkheid, Waarachtigheid, Milieu
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  27/01/2010