De campagne bevat onder meer een affiche met een afbeelding van een jonge vrouw met op haar kledij de tekst “Je hoeft geen slet te zijn om een soa te krijgen” en affiches met afbeeldingen van jonge mannen met op hun kledij de tekst “Je hoeft geen player te zijn om een soa te krijgen”.
Daarbij telkens de volgende tekst:
“Share love, geen soa.”, “Nieuwe relatie? Doe een SOA-test bij je huisarts voor je zonder condoom vrijt. Sensoa. Lees alles over seksueel overdraagbare aandoeningen op seksualiteit.be.”.
Volgens de klager is deze campagne seksistisch en bestendigt ze een dubbele moraal in verband met vrouwelijke seksualiteit. Verwijzend naar wikipedia haalt hij aan dat “slet” een scheldwoord is voor een vrouw die als seksueel losbandig wordt beschouwd, synoniem snol, del, sloerie, hoer. Player is volgens dezelfde bron een persoon die speelt met de gevoelens van een ander of, in Nederlandse slang, een man die zoveel mogelijk vrouwen wil versieren en met hen in bed duiken zonder een emotionele band aan te gaan, synoniem cassanova, playboy. Volgens de klager is het ene denigrerend, het andere neutraal.
De adverteerder deelde mee dat de campagne jongvolwassenen wil sensibiliseren om zich te laten testen op seksueel overdraagbare aandoeningen (soa’s) wanneer ze in een nieuwe relatie het condoom willen weglaten. Want soa’s en dan vooral de soa chlamydia komen vaak voor in de leeftijdsgroep van 15 tot 35 jaar.
De baseline van de campagne is ‘share love, geen soa’, de kernboodschap is ‘Nieuwe relatie? Doe een SOA-test bij je huisarts vóór je zonder condoom vrijt.’
Op de affiches luidt de slogan ‘Je hoeft geen slet/player te zijn om een soa te krijgen’. Deze slogans counteren het foutief vooroordeel dat enkel wie seks heeft met (veel) wisselende sekspartners, kans loopt op een soa. Hierdoor denken veel jongvolwassenen dat ze geen risico lopen omdat ze menen niet aan dit patroon te beantwoorden. De adverteerder heeft ervoor gekozen deze vooroordelen letterlijk naar affiches te vertalen – en hanteert daarbij het taalgebruik van de doelgroep zelf.
De klacht met betrekking tot de affiches, over het gepercipieerd onevenwicht tussen de vrouwelijke en mannelijke equivalent, vindt de adverteerder niet gerechtvaardigd.
De klager omschrijft de term ‘player’ als ‘neutraal’, hoewel hij ook aanhaalt dat het slaat op ‘een man die zoveel mogelijk vrouwen wil versieren en met hen in bed duiken zonder een emotionele band aan te gaan’, zodat er een duidelijk negatieve connotatie aan verbonden is. Ook in onderzoek worden uitspraken als ‘veel meisjes zijn hoeren’ en ‘veel jongens zijn players’ als equivalente uitspraken naast elkaar gebruikt.
Om er zeker van te zijn dat hij zich niet aan seksisme bezondigde, heeft hij op verschillende manieren bij de doelgroep gepolst of ‘player’ en ‘slet’ op zijn minst in elkaars buurt kwamen – en dat bleek ook het geval te zijn. Hij maakt zich dus sterk dat hier niet, zoals deze klager beweert, enkel op grond van geslacht een negatiever waardeoordeel geveld wordt over vrouwelijke seksualiteit. Beide termen worden door de doelgroep niet als negatief of discriminerend ten opzichte van één sekse ervaren.
Bovendien werden ook andere alternatieve termen overwogen. Maar elk mogelijk alternatief zou raken aan de essentie van de campagne: met name het voorkomen van soa’s binnen de doelgroep 18-35 jarigen die zich niet bevinden in wat traditioneel als soa-risicogebied wordt beschouwd en het ontkrachten van het vooroordeel dat enkel personen met veel wisselende seksuele contacten risico lopen.
De adverteerder vindt het ook belangrijk dat de woorden ‘slet’ en ‘player’ in de juiste context worden bekeken. In bovenstaande klacht wordt de slogan losgekoppeld van het beeld. Maar het beeld maakt de campagne in een oogopslag duidelijk: het zijn personen die stereotypen doorbreken. In de campagne in z’n geheel is ook alle moeite gedaan om verschillende mogelijke evenwichten te bewaren.
Hij is er dan ook van overtuigd dat hij zich wel degelijk aan de regels van non-discriminatie houdt en de gelijke rechten respecteert.
De Jury heeft kennis genomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat het doel van de ruimere campagne bestaat in het voorkomen van soa’s binnen de doelgroep 18-35 jarigen die zich niet bevinden in wat traditioneel als soa-risicogebied wordt beschouwd en het ontkrachten van het vooroordeel dat enkel personen met veel wisselende seksuele contacten risico lopen. Zij heeft er tevens nota van genomen dat er hierbij voor wat betreft de affiches in kwestie geopteerd werd om het taalgebruik van de doelgroep zelf te hanteren.
De Jury is van mening dat de adverteerder met deze campagne een belangrijk thema inzake gezondheid en preventie aankaart op een manier die van aard is om het beoogde doelpubliek daadwerkelijk te kunnen raken.
Gelet op deze context, is de Jury derhalve van oordeel dat de gebruikte termen, ook al kunnen deze choquerend of overdreven overkomen, in casu een rechtstreeks en proportioneel verband vertonen met de boodschap en het nagestreefde doel van de campagne, en dit conform de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame.
Gelet hierop, heeft de Jury de klacht ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
