Een affiche toont een jonge vrouw met bruin haar die een jeans draagt met een wit topje en ontblote buik. Een blikje van het product wordt getoond met daarnaast de volgende tekst: “Als ik vaak zin heb in Gini Light, ben ik dan gemakkelijk?”
Een tweede affiche toont een jonge vrouw met bruin haar en een uitdagende blik die een jeans draagt en een wit topje met diep uitgesneden décolleté. Een blikje van het product wordt getoond met daarnaast de volgende tekst: “Is Gini Light drinken vreemdgaan?”
Een derde affiche toont een jonge vrouw met zwart haar die een jeans draagt met een zwart topje.. Een blikje van het product wordt getoond met daarnaast de volgende tekst: “Gini Light, al vanaf de eerste avond?”
Deze reclame associeert zonder enige reden een drankje met seksualiteit en uit seksistische beschouwingen.
De vrouw die eigen verlangens heeft wordt gekwalificeerd als “gemakkelijk”, hetgeen stigmatiserende en beledigende woorden vormen voor diegenen die een vrije seksualiteit hebben. De uitdrukking is bovendien seksistisch daar er geen mannelijk equivalent bestaat.
Trouwheid inzake seksualiteit hangt af van een persoonlijke keuze en niet van een universele waarde die tot norm verheven wordt.
De seksualiteit van vrouwen wordt voorgesteld als een kwestie van aanvaarding of weigering, zoals de bekende spreuk « l'homme propose, la femme dispose ». Het eigen verlangen van de vrouw wordt ontkend. Het beeld van een vrouw die zichzelf een Gini Light uitschenkt of aanbiedt aan een persoon van haar keuze zou meer gepast zijn geweest.
De adverteerder was verbaasd van deze reacties daar dit het tweede jaar is dat hij deze campagne toont. Hij liet gelden dat hij strikte regels hanteert voor de goedkeuring van zijn campagnes, reden waarom hij een consumententest liet uitvoeren alvorens deze campagne te lanceren teneinde zich ervan te vergewissen dat de consumenten deze reclame positief zouden percipiëren. Hij legde uit dat voor het merk Gini Light, de reclame steeds draait rond sensualiteit en verleiding. In deze campagne toont hij vrouwen met humor. Het spreekt voor zich dat zij het drinken van Gini niet verwarren met een seksuele relatie. Deze reclame weerspiegelt de actualiteit en heden zijn vrouwen vrijdenkend, zonder complexen en voelen zich goed in hun vel.
Rekening houdend met de huidige maatschappelijke evolutie was de Jury van oordeel dat deze visuals en bijhorende teksten geen elementen bevatten die in strijd zijn met de algemeen geldende fatsoensnormen. Zij is de mening toegedaan dat deze reclameboodschappen draaien rond verleiding en sensualiteit, zonder een negatief beeld op te hangen van de vrouw of haar menselijke waardigheid aan te tasten. Deze reclameboodschappen zijn niet van aard om de meerderheid van het publiek te choqueren of te kwetsen. Zij was tevens van oordeel dat het feit van enkel een vrouw af te beelden niet kan beschouwd worden als een seksistische of discriminerende daad. Het lijkt haar niet ongerechtvaardigd om vrouwelijke modellen te gebruiken om een product aan te prijzen waarvoor de voornaamste doelgroep uit vrouwen bestaat.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft zij derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
