De radiospot laat verschillende stemmen horen:
« De kandidaten voor je nieuwe vloer.
Hallo ik ben Tamara tapijt en ik zit vol stofmijt.
Yo, ik ben Leo Laminaat en ik maak gère veel lawaait.
En ik ben Tom de tegel en ik ben zo koel als nen ijspegel.
Bonjour, ik ben madame parket en ik kost een hele hap uit uw budget.
Ja, veel kandidaten voor je nieuwe vloer, maar slechts één die tegelijk warm, hygiënisch, geluiddempend en mooi is. Santana vloeren.
Formidabel, comfortabel, Santana. Kom eens langs of surf naar Santana.be”
1. De SANTANA radiospot: de achterliggende idee
De nieuwe radiospot van Santana maakt een allusie op het gekende TV-format van een datingshow (à la “blind date”). Daarbij moeten kandidaten zich voorstellen met een ‘one-liner’. Het gaat daarbij altijd om een pittige, grappige uitspraak. Het format van de radiospot is daarop geïnspireerd.
In casu zijn de kandidaten “types van vloeren”: geen specifieke producten of merken van concurrenten, maar generieke vloertypes zoals tegels, parket, laminaat en tapijt.
2. Het verwijt van “onjuiste, afbrekende vergelijkende reclame” is niet gegrond
Opdat er sprake zou zijn van vergelijkende reclame in de zin van artikel 93.4° van de Wet betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (hierna ‘WHPC’) volstaat het niet dat een abstracte groep van verkopers kan worden geïdentificeerd (verwijzing naar rechtsleer van H. DE BAUW, “Grenzen van vergelijkende reclame”, Jaarboek Handelspraktijken 2001, 167, n° 15).
Alleen al om die reden kan er geen sprake zijn van een vergelijkende reclame, laat staan van een ongeoorloofde vergelijkende reclame.
Zelfs indien er hypothetisch van zou worden uitgegaan dat de radiospot een vergelijkende reclame inhoudt, dan nog is die reclame helemaal niet “onjuist” en/of “afbrekend”.
De radiospot begint met een humoristische verwijzing naar de verschillende opties die een consument heeft, als het om vloerbekleding voor de woning gaat: “De kandidaten voor je nieuwe vloer”.
Vervolgens wordt gerefereerd aan stellingen die gemeengoed zijn in de maatschappij en die door iedereen herkend en erkend worden. Stuk voor stuk zijn het overtuigingen die actueel zijn, wijd verspreid leven in de maatschappij en aldus een belangrijke relevantie hebben. Het zijn bovendien overwegingen die de doorsnee consument - prospect zélf actief maakt bij de zoektocht naar en de keuze van een nieuwe vloer.
Er wordt aldus verwezen naar kenmerken die automatisch geassocieerd worden met de respectievelijke vloertypes, en zelfs top of mind worden aangegeven als relevante en representatieve kenmerken van de respectievelijke vloertypes. De betrokken reclame vertrekt aldus vanuit wat er leeft in de maatschappij en bij de consument en kan bijgevolg onmogelijk een misleidend of afbrekend karakter hebben.
De informatie die de reclame bevat is niet alleen algemeen erkend bij en aanvaard door de doorsnee consument maar ze is bovendien objectief controleerbaar en onbetwistbaar juist:
(i)Tapijt is een uiterst huisstofmijt – gevoelig vloertype (verwijzing naar studies, adviezen en ziekenhuisvoorschriften).
Het feit dat tapijt makkelijker huisstofmijt (en de uitwerpselen ervan) vasthoudt, wordt door geen enkele relevante studie tegengesproken. Het is trouwens de evidentie zelve dat gladde vloeroppervlakten veel minder huisstofmijt vasthouden en dat tapijt normalerwijs niet frequent vochtig gereinigd kan worden, wat essentieel is om de huisstofmijt (en de uitwerpselen ervan) te lijf te gaan. Het past hierbij op te merken dat kurk een gladde vloerbekleding is gezien het feit dat kurk steeds wordt "afgelakt" en dus kleine putjes, poriën of groeven worden toegestopt met vernis zodat stofvorming en huiststofmijt wordt tegengegaan, en aldus ook gemakkelijk vochtig kan gereinigd worden.
De studie waarnaar de klager verwijst, vermag geenszins te weerleggen dat het vloertype tapijt huisstofmijt–gevoelig is en dat door een doorsnee consument die daar belang aan hecht dit kenmerk van het vloertype tapijt als een nadeel zal ervaren. De studie, die de klager aanhaalt, heeft echter betrekking op industrieel gebruik van vast tapijt (in grote bioscoopcomplexen) dat wordt onderworpen aan industriële reiniging; deze situatie is geenszins vergelijkbaar met de (huis)kamer(s) van de doorsnee consument en is dus niet relevant ter ondersteuning van de stelling van de klager. Een bloemlezing van relevante studies wordt ter informatie als bijlage gevoegd.
(ii)Laminaat is een lawaaierig vloertype
De eigen stelling van de klager dat er momenteel “ondertapijten” beschikbaar zijn om het lawaai tegen te gaan, illustreert ten volle de juistheid van de informatie dat het vloertype laminaat lawaai– gevoelig is en dat dit kenmerk door een doorsnee consument als een evidentie en alom gekend feit zal worden ervaren.
(iii)De tegel is een koud – aanvoelend vloertype
Deze informatie wordt door de klager niet betwist. Het is ook evident dat dit kenmerk van het tegel – vloertype door een doorsnee consument als een evidentie en alom gekend feit zal worden ervaren.
(iv)Parket is een duurder alternatief
Deze informatie wordt door de klager niet betwist. Het is ook evident dat dit kenmerk van het parket – vloertype door een doorsnee consument als een evidentie en alom gekend feit zal worden ervaren.
Ter illustratie van de afwezigheid van denigrerend karakter, verwijzing naar rechtspraak terzake: Vz. Kh. Brussel 23 december 2002, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2002, 294 + Vz. Kooph. Neufchâteau 13 oktober 1998, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 1998, 200).
Tenslotte stelde de adverteerder zich niet te kunnen voorstellen dat de massa aan communicatie die vandaag in de markt zit omtrent de directe link tussen huisstofmijt en tapijt (o.a. de reglementen en aanbevelingen van universitaire ziekenhuizen, de informatiebrochures van professoren en dokters-specialisten, de vele adviezen, studies en scripties, enz) allemaal als ongeoorloofd en denigrerend zouden worden bestempeld. Stuk voor stuk vermelden die vaak letterlijk (zoniet nog veel explicieter) dezelfde boodschap als die die in de SANTANA radiospot te horen is.
De adverteerder meent bijgevolg met eerbied en vertrouwen te kunnen stellen dat zijn reclame niet strijdig is met de eerlijkheid en de waarachtigheid daar zij geen onjuiste en afbrekende informatie ten opzichte van substitutieproducten inhoudt en redelijkerwijze moet worden aangenomen dat zij ook niet zo zal worden gepercipiëerd door de bestemmeling ervan.
De Jury heeft vastgesteld dat deze klacht (citaat uit klacht: reputatie aan te tasten van concurrerende producten…, door afbreuk te doen van concurrerende producten…) een concurrentieel geschil inhoudt.
Gelet op voorgaande en op basis van art. 2 van het Juryreglement (niet de taak van de Jury om concurrentiële geschillen te beslechten), is de Jury van oordeel dat deze klacht niet ontvankelijk is.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70